Розділ «Указания к подготовке задач по кейс-методике»

Вступление к кейс-методике

Общие указания к анализу кейсов

Предлагаемые указания не являются единственным вариантом решения кейс-задач. Каждая проблема бизнеса является в какой-то мере уникальной. Дальше рассматриваются наиболее важные общие элементы, которые могут быть применены для анализа любой хозяйственной ситуации.

Этап 1. Прочитать и перечитать текст кейса.

Каждый кейс является обзором маркетинговой проблемы, которая требует разработки ряда решений для ее преодоления. Решения должны базироваться на понимании фактов, приведенных в кейсе. Поэтому главной задачей первого этапа рассмотрения любой хозяйственной ситуации является внимательное прочтение ее условий.

При первом, поверхностном ознакомлении с текстом кейса студент должен ощутить ситуацию, о которой идет речь, запомнить основные факты, но не делать выводов и не принимать каких-либо решений. В процессе следующего ознакомления с текстом, например, при повторном чтении, студент должен сделать или короткие заметки, или использовать буквенные коды для разнообразных элементов кейса. Могут быть полезными, например, следующие буквы:

П (проблемы) С (симптомы) ПР (причины) Р (результаты)

Этап 2. Анализ фактов

После того, как студент перечитал кейс один или больше раз, он должен перейти к анализу фактов с целью:

o выявления важнейших параметров, которые касаются среды и фирмы;

o проблем и причин, которые их породили;

o выполнения необходимых расчетов.

Этап 3. Выявление основных проблем

Во время чтения текста кейса и усвоения информации из него студент должен постоянно ставить перед собой следующие вопросы:

o В чем же заключается проблема?

o Какие причины привели к такой ситуации?

o Какого рода действия необходимо осуществить в этой ситуации?

Сложности, связанные с выявлением проблем и причин, которые их породили, зависят от описанной в кейсе ситуации. Во многих случаях проблема по находится на поверхности. То, что па первый взгляд воспринималось как проблема, при повторном ознакомлении с текстом, изображающим ситуацию, может быть лишь симптомом более глубокой и фундаментальной проблемы. Так, значительные темпы падения сбыта в большинстве случаев являются симптомом изменения потребительского спроса, несовершенного комплекса маркетинга, необоснованного уровня товарно-материальных запасов или всего вышеперечисленного. Т. е. действительные проблемы и причины, которые привели к их возникновению, выявляются в процессе внимательного изучения и анализа основных фактов кейса.

Стадия определения проблемы является критической для всех следующих стадий анализа. Дополнительно израсходованное на нее время будет компенсировано в дальнейшем.