TextBook 2.3.1. Сводные таблицы маркетинговой среды
Таблица 2.20. Факторы угроз
| № п/п | Фактор | Коэффициент значимости | Угроза | Реакция предприятия | ||||
| 1 | Открытие украинских производств международными компаниями | 20 | Усиление конкуренции | Выделение доли средств на инвестирование в развитие научно-технической базы производства | ||||
| 2 | Укрупнение основных участников рынка | 20 | Усиление конкуренции, перераспределение рыночных долей | Совершенствование технологий, маркетинговые исследования | ||||
| 3 | Повышение цоп на сырье и энергоресурсы, услуги логистики | 19 | Повышение себестоимости продукции | Усовершенствование политики управления ресурсами | ||||
| 4 | Снижение уровня инвестирования в строительную деятельность, машиностроительную отрасль | 17 | Сокращение спроса | Уменьшение загрузки производственных мощностей | ||||
| Уменьшение выдачи лицензий на строительство | 15 | Сокращение спроса | Сокращение объемов производства, приспособление к ситуации путем корректировки стратегии компании | |||||
| 6 | Снижение уровня доходов населения | 15 | Уменьшение спроса | Поиск направлений снижения издержек, изменения в ценовой политике | ||||
| 7 | Закрытие части мелких строительных компаний | 15 | Потеря части клиентов | Удержание постоянных клиентов, расширение ассортимента для охвата новых сегментов рынка | ||||
| 8 | Усиление роли контрабанды и контрафакта | 14 | Ужесточение конкуренции, перераспределение производственных мощностей | Совершенствование технологий, проведение маркетинговых исследований рынка | ||||
| 9 | Снижение некоторыми игроками рынка уровня цен к демпинговым | 13 | Нарушение правил справедливой конкуренции, перенасыщение рынка, дискредитация производителя | Дифференциация продукции, достижение духовной близости с клиентами | ||||
| 10 | Снижение уровня инвестирования в развитие науки | 10 | Неблагоприятный научно-технический фон, сложности в совершенствовании производства. | Проведение исследований в собственных лабораториях, поддержка и улучшение научно-технической базы предприятия | ||||
| 11 | Появление большого количества стихийных рынков | 8 | Усиление конкуренции, совершенствование технологий конкурентами за счет иностранных инвестиций | Выделение доли средств на инвестирование в развитие научно-технической базы производства | ||||
Таблица 2.21. Факторы возможностей
| п/п | Фактор | Коэффициент значимости | Возможность - | Реакция предприятия |
| 1 | Установление надбавки к ставкам ввозной пошлины (изменения в Законе "О таможенном тарифе Украины", 04.02.09) | 18 | Уменьшение конкуренции | Расширение доли рынка, вытеснение с рынка зарубежной продукции |
| 2 | Выход из рынка некоторой доли мелких производителей | 15 | Ослабление конкуренции | Закрепление позиций на рынке, расширение объемов продаж продукции нижнего ценового сегмента |
| 3 | Открытие иностранными поставщиками украинских представительств | 15 | Сокращение издержек на транспортировку, логистических издержек | Налаживание сотрудничества разработка договоров |
| 4 | Рост доли точек цивилизированных продаж | 12 | Выдержка ценовых уровней | Расширение сети дистрибуции, открытие собственной сети супермаркетов |
| 5 | Эволюция потребительских приоритетов - покупатель, прежде всего, обращает внимание на характеристики товара, потом - на цену | 11 | Уменьшение эластичности спроса на товар | Поддержка технологической оснащенности производства, позиционирование |
| б | Тенденция к сохранению собственного рабочего места | 9 | Сокращение уровня физической текучести кадров | Оптимизация управления трудовыми ресурсами, уменьшение уровня моральной текучести кадров |
2.3.2. Выводы относительно маркетинговой проблемы или возможности
Таблица 2.22. Сущность маркетинговой проблемы (возможности) предприятия
| Составляющие | Сущность | Аргументация (факторы) | Реакция компании | ||||
| Внешние факторы | |||||||
| Возможности ведения . . бизнеса | Изменения ККС, усложнение процесса производства | Низкая технологическая культура страны, укрупнение основных игроков рынка, наличие большого количества стихийных рынков | Поиск путей снижения себестоимости продукции, поддержка технологической оснащенности производства, оптимизация управления трудовыми ресурсами | ||||
| Спрос (результат глубинного анализа спроса) | Сокращение спроса | Снижение покупательной способности потребителей, закрытие определенной доли строительных компаний, сокращение выдачи лицензий на строительство, наличие большого количества стихийных рынков, контрабанды и контрафакта | Позиционирование, управление активами торговой марки, разработка эффективного комплекса маркетинга | ||||
| Предложение | Ужесточение конкуренции на рынке | Повышение себестоимости продукции вследствие повышения цен на сырье, энергоресурсы, демпинг, укрупнение основных игроков рынка | Поиск направлений снижения издержек, поиск прямого выхода на производителя сырьевых ресурсов, переоснащение производства, расширение ассортиментного набора | ||||
| Внутренние факторы | |||||||
| Комплекс маркетинга | Несоответствие субъективного и объективного качества, недостатки продвижения | Низкий уровень инвестиций, повышение цен на ресурсы | Разработка стратегий продвижения, внедрение инноваций, модификация товара , | ||||
Для подтверждения выводов о состоянии спроса проведем анализ основных показателей, характеризующих уровень спроса на рынке. Данный анализ представим в виде рис. 2.5 и 2.6.
Рис. 2.5. Схематическая зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового влияния: Ра - абсолютный рыночный потенциал; Рп - текущий рыночный потенциал; Vo - первоначальный уровень спроса; Vp - емкость рынка; Рпр - потенциал продаж фирмы; Vпр - фактический объем продаж; Fпр - прогнозированный объем продаж фирмы
Из рис. 2.6 видно, что прогнозируемый уровень спроса на продукцию компании меньше текущего. Таким образом, это определяет неблагоприятную ситуацию на рынке - сокращение спроса.
Рис. 2.6. Схематическая зависимость между расходами на маркетинг и приростом доли рынка компании
Как вывод к проведенному анализу используем матрицу Ансоффа (рис. 2.7):
Рис. 2.7. Матрица Ансоффа
Дальнейшим вектором развития предприятия является избрание стратегии развития товара, заключающейся в улучшении технологических характеристик товара (улучшении объективных характеристик, субъективного уровня восприятия, позиционировании марки, придании продукции новых свойств), рационализации этих характеристик, расширении и возобновлении товарного ассортимента.
Выбор данной стратегии является обоснованным. На сегодняшний день неблагоприятный политико-экономический фон, ужесточение конкуренции на внутреннем и внешнем рынках и обострение ценовых войн вследствие существенного подорожания сырьевых и энергетических ресурсов выстраивают высокие барьеры для выхода па новые рынки. Таким образом, стратегии развития рынка и диверсификации в этих условиях не являются целесообразными - компания должна оставаться на существующем рыпке. Однако ради увеличения собственной рыночной доли ей следует нс только поддерживать собственную репутацию и свойства продукции, по и совершенствовать их, поскольку по данным характеристикам компания несколько уступает своим наиболее опытным конкурентам (НОК). Кроме того, в период укрупнения основных игроков и увеличения их количества на рынке (в связи с проникновением международных компаний), а следовательно - перераспределения рыночных долей важным является обеспечение узнаваемости бренда. Так, введение на рынок улучшенного, модифицированного продукта и налаживание информационного потока позволит компании напомнить о себе и получить конкурентные преимущества.
Маркетинговой проблемой предприятия является отсутствие четкой позиции при позиционировании товара, отсутствие маркетингового воздействия. В свою очередь, маркетинговой возможностью компании является совершенствование товара, разработка стратегии продвижения.
Соответствие или несоответствие рыночно-продуктовой стратегии ЗАО "Лакма" рыночной ситуации проанализируем в табл. 2.23.
Таким образом, можем выявить зону общей несогласованности между имеющимися ресурсами компании и условиями внешней среды. Результат приведем в табл. 2.24.
Таблица 2.23. Соответствие рыночно-продуктовой стратегии компании рыночной ситуации
| №п/п | Элемент | В чем состоит проблема/несостояние |
| Рыночная стратегия | ||
| 1 | Целевая аудитория | Несоответствия нет. Поскольку у исследуемого товара - грунтовки - довольно четкие границы использования, то ориентированность маркетинговых усилий на строительство и машиностроение является вполне обоснованной |
| 2 | Позиционирование | Проблема. Отсутствие четкой схемы позиционирования; недопозиционирование |
| 3 | Конкурентная стратегия | Несоответствия нет. Компания использует стратегию лидера |
| Продуктовая стратегия | ||
| 1 | Товарная стратегия | Проблема. Недостаточная глубина ассортимента по исследуемой товарной группе |
| 2 | Ценовая стратегия | Несоответствия нет. В условиях стабильного подорожания ресурс сов компания пытается искусственно сдерживать рост цен, избегать скачкообразных изменений ценового уровня |
| 3 | Сбытовая стратегия | Несоответствия нет. Компания обладает представительствами по всей территории страны, а также экспортирует продукцию. Сотрудничает с розничной торговой сетью, работает над созданием сети фирменных магазинов |
| 4 | Стратегия продвижения | Несоответствие. Недостаток внимания к рекламному воздействию, устарелость информационных ресурсов, недостаточный информационный ноток |
Таблица 2.24. Зола несогласованности компании
| п/п | Внешняя среда | Внутренняя среда | Фактическое несогласование |
| 1 | Ужесточение конкуренции на рынке | Отсутствие четкого позиционирования, недифференцированная ТМ | Компания теряет конкурентные преимущества, поскольку уделяет недостаточно внимания продвижению собственного товара, брендингу |
| Тенденции в потребительских предпочтениях: прежде всего важно качество товара | Сокращение амортизационных отчислений, выпуск грунтовки для металлов одного типа | Недостаточная глубина ассортимента, необходимость модификации товара |
2.3.3. Анализ возможностей и угроз
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды“ на сторінці 1. Приємного читання.