Розділ «2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды»

Маркетинг


2.3.1. Сводные таблицы маркетинговой среды


Таблица 2.20. Факторы угроз

№ п/пФакторКоэффициент значимостиУгрозаРеакция предприятия
1Открытие украинских производств международными компаниями20Усиление конкуренцииВыделение доли средств на инвестирование в развитие научно-технической базы производства
2Укрупнение основных участников рынка20Усиление конкуренции, перераспределение рыночных долейСовершенствование технологий, маркетинговые исследования
3Повышение цоп на сырье и энергоресурсы, услуги логистики19Повышение себестоимости продукцииУсовершенствование политики управления ресурсами
4Снижение уровня инвестирования в строительную деятельность, машиностроительную отрасль17Сокращение спросаУменьшение загрузки производственных мощностей
Уменьшение выдачи лицензий на строительство15Сокращение спросаСокращение объемов производства, приспособление к ситуации путем корректировки стратегии компании
6Снижение уровня доходов населения15Уменьшение спросаПоиск направлений снижения издержек, изменения в ценовой политике
7Закрытие части мелких строительных компаний15Потеря части клиентовУдержание постоянных клиентов, расширение ассортимента для охвата новых сегментов рынка
8Усиление роли контрабанды и контрафакта14Ужесточение конкуренции, перераспределение производственных мощностейСовершенствование технологий, проведение маркетинговых исследований рынка
9Снижение некоторыми игроками рынка уровня цен к демпинговым13Нарушение правил справедливой конкуренции, перенасыщение рынка, дискредитация производителяДифференциация продукции, достижение духовной близости с клиентами
10Снижение уровня инвестирования в развитие науки10Неблагоприятный научно-технический фон, сложности в совершенствовании производства.Проведение исследований в собственных лабораториях, поддержка и улучшение научно-технической базы предприятия
11Появление большого количества стихийных рынков8Усиление конкуренции, совершенствование технологий конкурентами за счет иностранных инвестицийВыделение доли средств на инвестирование в развитие научно-технической базы производства

Таблица 2.21. Факторы возможностей

п/пФакторКоэффициент значимостиВозможность -Реакция предприятия
1Установление надбавки к ставкам ввозной пошлины (изменения в Законе "О таможенном тарифе Украины", 04.02.09)18Уменьшение конкуренцииРасширение доли рынка, вытеснение с рынка зарубежной продукции
2Выход из рынка некоторой доли мелких производителей15Ослабление конкуренцииЗакрепление позиций на рынке, расширение объемов продаж продукции нижнего ценового сегмента
3Открытие иностранными поставщиками украинских представительств15Сокращение издержек на транспортировку, логистических издержекНалаживание сотрудничества разработка договоров
4Рост доли точек цивилизированных продаж12Выдержка ценовых уровнейРасширение сети дистрибуции, открытие собственной сети супермаркетов
5Эволюция потребительских приоритетов - покупатель, прежде всего, обращает внимание на характеристики товара, потом - на цену11Уменьшение эластичности спроса на товарПоддержка технологической оснащенности производства, позиционирование
бТенденция к сохранению собственного рабочего места9Сокращение уровня физической текучести кадровОптимизация управления трудовыми ресурсами, уменьшение уровня моральной текучести кадров


2.3.2. Выводы относительно маркетинговой проблемы или возможности


Таблица 2.22. Сущность маркетинговой проблемы (возможности) предприятия

СоставляющиеСущностьАргументация (факторы)Реакция компании
Внешние факторы
Возможности ведения . . бизнесаИзменения ККС, усложнение процесса производстваНизкая технологическая культура страны, укрупнение основных игроков рынка, наличие большого количества стихийных рынковПоиск путей снижения себестоимости продукции, поддержка технологической оснащенности производства, оптимизация управления трудовыми ресурсами
Спрос (результат глубинного анализа спроса)Сокращение спросаСнижение покупательной способности потребителей, закрытие определенной доли строительных компаний, сокращение выдачи лицензий на строительство, наличие большого количества стихийных рынков, контрабанды и контрафактаПозиционирование, управление активами торговой марки, разработка эффективного комплекса маркетинга
ПредложениеУжесточение конкуренции на рынкеПовышение себестоимости продукции вследствие повышения цен на сырье, энергоресурсы, демпинг, укрупнение основных игроков рынкаПоиск направлений снижения издержек, поиск прямого выхода на производителя сырьевых ресурсов, переоснащение производства, расширение ассортиментного набора
Внутренние факторы
Комплекс маркетингаНесоответствие субъективного и объективного качества, недостатки продвиженияНизкий уровень инвестиций, повышение цен на ресурсыРазработка стратегий продвижения, внедрение инноваций, модификация товара ,

Для подтверждения выводов о состоянии спроса проведем анализ основных показателей, характеризующих уровень спроса на рынке. Данный анализ представим в виде рис. 2.5 и 2.6.

Схематическая зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового влияния: Ра - абсолютный рыночный потенциал; Рп - текущий рыночный потенциал; Vo - первоначальный уровень спроса; Vp - емкость рынка; Рпр - потенциал продаж фирмы; Vпр - фактический объем продаж; Fпр - прогнозированный объем продаж фирмы

Рис. 2.5. Схематическая зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового влияния: Ра - абсолютный рыночный потенциал; Рп - текущий рыночный потенциал; Vo - первоначальный уровень спроса; Vp - емкость рынка; Рпр - потенциал продаж фирмы; Vпр - фактический объем продаж; Fпр - прогнозированный объем продаж фирмы

Из рис. 2.6 видно, что прогнозируемый уровень спроса на продукцию компании меньше текущего. Таким образом, это определяет неблагоприятную ситуацию на рынке - сокращение спроса.

. Схематическая зависимость между расходами на маркетинг и приростом доли рынка компании

Рис. 2.6. Схематическая зависимость между расходами на маркетинг и приростом доли рынка компании

Как вывод к проведенному анализу используем матрицу Ансоффа (рис. 2.7):

Матрица Ансоффа

Рис. 2.7. Матрица Ансоффа

Дальнейшим вектором развития предприятия является избрание стратегии развития товара, заключающейся в улучшении технологических характеристик товара (улучшении объективных характеристик, субъективного уровня восприятия, позиционировании марки, придании продукции новых свойств), рационализации этих характеристик, расширении и возобновлении товарного ассортимента.

Выбор данной стратегии является обоснованным. На сегодняшний день неблагоприятный политико-экономический фон, ужесточение конкуренции на внутреннем и внешнем рынках и обострение ценовых войн вследствие существенного подорожания сырьевых и энергетических ресурсов выстраивают высокие барьеры для выхода па новые рынки. Таким образом, стратегии развития рынка и диверсификации в этих условиях не являются целесообразными - компания должна оставаться на существующем рыпке. Однако ради увеличения собственной рыночной доли ей следует нс только поддерживать собственную репутацию и свойства продукции, по и совершенствовать их, поскольку по данным характеристикам компания несколько уступает своим наиболее опытным конкурентам (НОК). Кроме того, в период укрупнения основных игроков и увеличения их количества на рынке (в связи с проникновением международных компаний), а следовательно - перераспределения рыночных долей важным является обеспечение узнаваемости бренда. Так, введение на рынок улучшенного, модифицированного продукта и налаживание информационного потока позволит компании напомнить о себе и получить конкурентные преимущества.

Маркетинговой проблемой предприятия является отсутствие четкой позиции при позиционировании товара, отсутствие маркетингового воздействия. В свою очередь, маркетинговой возможностью компании является совершенствование товара, разработка стратегии продвижения.

Соответствие или несоответствие рыночно-продуктовой стратегии ЗАО "Лакма" рыночной ситуации проанализируем в табл. 2.23.

Таким образом, можем выявить зону общей несогласованности между имеющимися ресурсами компании и условиями внешней среды. Результат приведем в табл. 2.24.

Таблица 2.23. Соответствие рыночно-продуктовой стратегии компании рыночной ситуации

№п/пЭлементВ чем состоит проблема/несостояние
Рыночная стратегия
1Целевая аудиторияНесоответствия нет. Поскольку у исследуемого товара - грунтовки - довольно четкие границы использования, то ориентированность маркетинговых усилий на строительство и машиностроение является вполне обоснованной
2ПозиционированиеПроблема. Отсутствие четкой схемы позиционирования; недопозиционирование
3Конкурентная стратегияНесоответствия нет. Компания использует стратегию лидера
Продуктовая стратегия
1Товарная стратегияПроблема. Недостаточная глубина ассортимента по исследуемой товарной группе
2Ценовая стратегияНесоответствия нет. В условиях стабильного подорожания ресурс сов компания пытается искусственно сдерживать рост цен, избегать скачкообразных изменений ценового уровня
3Сбытовая стратегияНесоответствия нет. Компания обладает представительствами по всей территории страны, а также экспортирует продукцию. Сотрудничает с розничной торговой сетью, работает над созданием сети фирменных магазинов
4Стратегия продвиженияНесоответствие. Недостаток внимания к рекламному воздействию, устарелость информационных ресурсов, недостаточный информационный ноток

Таблица 2.24. Зола несогласованности компании

п/пВнешняя средаВнутренняя средаФактическое несогласование
1Ужесточение конкуренции на рынкеОтсутствие четкого позиционирования, недифференцированная ТМКомпания теряет конкурентные преимущества, поскольку уделяет недостаточно внимания продвижению собственного товара, брендингу
Тенденции в потребительских предпочтениях: прежде всего важно качество товараСокращение амортизационных отчислений, выпуск грунтовки для металлов одного типаНедостаточная глубина ассортимента, необходимость модификации товара


2.3.3. Анализ возможностей и угроз


Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды“ на сторінці 1. Приємного читання.

Зміст

  • Предисловие

  • Глава 1. Современная концепция маркетинга

  • Определения маркетинга

  • Концепции управления предприятием

  • 1.2. Методологические основы маркетинга

  • 1.3. Некоторые базовые понятия маркетинга

  • Глава 2. Маркетинговая аналитика

  • 2.2. Система маркетинговой информации

  • 2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения

  • Процесс принятия решения о покупке

  • Модели процесса принятия решения

  • Промышленный рынок

  • Глава 3. Рыночная стратегия предприятия

  • Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

  • Модели брендинга

  • Пятиуровневая модель товара

  • Классификация товаров

  • Товарная (ассортиментная) политика предприятия

  • Понятие о жизненном цикле товара

  • Другие взгляды на этапы ЖЦТ

  • Возможные типы ЖЦТ

  • Концепция эволюции (развития) рынка

  • Управление товарным ассортиментом

  • Категорийный менеджмент

  • Виды товаров-новинок

  • Основные этапы разработки товара-новинки

  • Источники идей

  • Методы генерирования идей

  • Отбор идей

  • 4.2. Маркетинговая ценовая стратегия

  • 3. Разработка маркетинговой ценовой стратегии

  • 4. Разработка тактических вопросов ценовой политики

  • 4.3. Маркетинговая стратегия распределения товаров на рынке

  • Управление сбытом на предприятии

  • Этапы организации эффективного сбыта

  • Процедура оценивания и выбора альтернативных каналов дистрибуции товара

  • Проблемы управления сбытом

  • Продажи

  • Методы заключения сделок

  • Продавцы

  • Товародвижение

  • 4.4. Маркетинговая стратегия продвижения

  • Исследовательский этап

  • Определение стратегии рекламы

  • Тактические рекламные решения

  • Составление рекламных обращений

  • Проверка результативности рекламного воздействия

  • Сетевой маркетинг

  • Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций

  • Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

  • Методы, используемые в процессе портфельного анализа

  • Классификационные методы

  • Составление маркетингового плана

  • Выполнение и контроль маркетинговых планов

  • Организация службы маркетинга на предприятии

  • 5.2. Международный маркетинг

  • Методические материалы

  • Формы самостоятельной работы

  • Указания к подготовке задач по кейс-методике

  • Наиболее распространенные ошибки и полезные советы

  • Ориентировочный порядок защиты и обсуждение кейса

  • Приложения

  • Приложение 1. Краткая трактовка условий Инкотермс

  • Приложение 2. Пример маркетингового анализа деятельности ЗАО "Лакма" на рынке лакокрасочных материалов Украины

  • 1.2. Анализ внутренней среды предприятия

  • 1.3. Анализ товарного ассортимента

  • Раздел 2. Анализ маркетинговой среды компании

  • 2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды
  • Раздел 3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии

  • Выводы

  • Литература

  • Запит на курсову/дипломну

    Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

    Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
    Введіть тут тему своєї роботи