TextBook 2.2.1. Анализ потребителей
Продукция ЗАО "Лакма" представлена как на промышленном, так и на потребительском рынках. Однако, поскольку в исследовании мы не рассматривали потребительский рынок, то и сегментацию проведем исключительно для промышленного (табл. 2.7-2.8).
Таблица 2.7. Мотивационное поле лица, принимающего решение (ОЛР)
| Мотив | Потребность | Элементы комплекса маркетинга |
| Самовыражение | Повышение по службе | Продвижение, товар (скидки, новые товары) |
| Чувство духовной близости | Личная симпатия к поставщикам | Продвижение (личные продажи) |
| Уверенность | Консультации и советы по использованию товара | Продвижение (услуги) |
| Защищенность | Лицензирование продукции, сертификация качества | Товар |
| Гарантия качества товара, ответственности в работе | Продвижение (РН, личные консультации с заказчиком) |
Таблица 2.8. Описание целей организации-потребителя
| Цели | Способы достижения | Элементы комплекса маркетинга |
| Экономия средств | Быть постоянным клиентом, получать накопительные скидки, отслеживать информацию касательно всех акций и привилегий | Цена |
| Экономия времени | Быстрая и бесперебойная транспортировка: поиск компании, которая обеспечивает доставку оптовых партий, имеет развитую сетку дистрибуции | Место |
| Решение технологических проблем с покрытием деталей грунтовкой | Поиск компетентного поставщика - компании, товар которой отвечает выдвинутым требованиям | Товар |
| До и послепродажное обслуживание | Быть осведомленным в предлагаемых услугах, быть постоянным клиентом и обладать определенными договоренностями с компанией | Продвижение |
Для проведения сегментации была использована модель Шапиро - Бонома. С этой целью были последовательно проанализированы пять групп переменных, которые отображают отличия в рыночном поведении промышленных потребителей грунтовки для металла ЗАО "Лакма". Выделенные по критериям потенциальные клиенты также исследовались по отличиям относительно комплекса маркетинга. Если таких отличий обнаружено не было, данная группа критериев не использовалась.
Таким образом, в ходе использования модели Шапиро - Бонома рынок был просегментирован по следующим критериям:
1) отрасль промышленности;
2) финансовое состояние;
3) использование товара1.
Проведенную сегментацию рынка, на котором работает ЗАО "Лакма", рассмотрим в несколько этапов (табл. 2.9).
Таблица 2.9. Обоснование переменных сегментирования
| 1 № п/п | Переменная сегментирования | Значение переменной сегментирования | Отличия в рыночном поведении | Необходимые отличия в комплексе маркетинга |
| 1 | Отраслевая принадлежность | Строительство | Потребность в технологических особенностях товара: устойчивость к перепаду температур, поражению мхом, грибком, плесенью, водо и атмосфероустойчивость, защитно-декоративные свойства | Обеспечение соответствующих характеристик, подбор технологий |
| Машиностроение | Потребность в технологических особенностях товара: межоперационная защита металлов, атмосфероустойчивость, устойчивость к влиянию средне и высокоагрессивных сред, к механическим, электрическим и электростатическим загрузкам, вибрации | Обеспечение соответствующих характеристик, подбор технологий | ||
| 2 | Финансовое состояние потребителей | Хорошее | Предпочитают импортную продукцию (более качественную и дорогую); работают по предоплате | Позиционирование по качеству, широкий ассортимент, личные продажи |
| Удовлетворительное | Предпочитают отечественную продукцию (среднего качества, по более низкой цене); заинтересованы в возможности покупки в кредит | Дополнение товара комплексом вспомогательных материалов, лояльные условия оплаты | ||
| 3 | Использование товара | Для перепродажи | Важным является широкий ассортимент, невысокая цена и дальнейшие возможности ее снижения | Позиционирование по цене, широкая сеть дистрибуции, скидки на оптовые партии |
| Для личного потребления | Заинтересованы в оптимальном соотношении "цена-качество" | "Разумная" ценовая политика, система накопительных скидок, информационный поток |
В результате получаем шесть рыночных сегментов (рис. 2.1), профили которых приведены в табл. 2.10.
Факторы потребительской среды представлены в табл. 2.11.
Рис. 2.1. Шесть рыночных сегментов
2.2.2. Анализ конкуренции
Анализируя динамику развития конкурентной среды на рынке лакокрасочных материалов, можно выделить два условных этана этого развития: до 2008 г. и 2008-2009 гг.
Па первом этане украинский рынок лакокрасочных материалов переживал по только стабильный рост, показывая положительную динамику объемов производства и реализации, но и становился вес более структурированным. Постепенно увеличивалось количество крупных игроков на рынке и их влияние.
Однако уже с 2008 г. рынок лакокрасочных материалов имеет не совсем характерную для него динамику развития, вызванную экономической нестабильностью в стране. Учитывая процесс подорожания сырья и энергоресурсов, лидирующие на рынке компании вносят изменения в стратегию ценообразования, искусственно сдерживая рост отпускных цен. Небольшие компании
Таблица 2.10. Описание профилей сегментов
| № п/п | Профиль рыночного сегмента | Специфика рыночного поведения | Специфика комплекса маркетинга | Величина сегмента | ||||||
| элемент | отличия | % от генеральной совокупности | ||||||||
| 1 | Торговые посредники, хорошее финансовое положение | Руководствуются собственным опытом работы с компанией, заинтересованы в бонусных программах | Т П | Широкий ассортимент; высокое субъективное качество продукции; информационный поток; система накопительных скидок; скидки"сконто" | ||||||
| 2 | Торговые посредники с удовлетворительным финансовым положением | В основном сотрудничают с отечественными производителями, которые предлагают широкий ассортимент продукции, заинтересованы в получении максимальных скидок на оптовые партии | Т Ц | Широкий ассортимент, товары продаются в комплексе; удобная фасовка; (накопительные) скидки на оптовые партии | ||||||
| 3 | Предприятия строительной отрасли, хорошее финансовое состояние | Потребители импортной продукции, нуждаются в качественных особенностях товара, заключении долгосрочных договоров, могут работать по предоплате | Т П | Технологические особенности; высокое качество товара; дополнение комплексом вспомогательных материалов; личные продажи; предоставление информации о компании и товаре | ||||||
| 4 | Предприятия строительной отрасли с удовлетворительным финансовым положением | Потребители отечественной продукции, заинтересованы в бонусных программах, возможности закупок в кредит, нуждаются в налаживании связей с производителем | Ц М | Подбор соответствующих технологий; "разумная" ценовая политика; широкая сеть дистрибуции; система скидок, продажи в кредит | ||||||
| 5 | Машинострои-тельные компании, хорошее финансовое состояние | Выдвигают особые требования к качеству товара, его особенностям, потребляют импортную продукцию | Т П | Обеспечение продукта полным перечнем свойств, которые являются ключевыми при использовании его в машиностроении; удобная промышленная фасовка; личные продажи; информационный поток | ||||||
| 6 | Машиностроительные компании, удовлетворительное финансовое состояние | Потребители отечественной продукции, важным для них является оптимальное соотношение "цена-качество" | Ц Т | Соответствие характеристик товара требованиям технологического процесса; "разумная" ценовая политика; ценовое стимулирование; позиционирование по цене и по качеству | ||||||
Таблица 2.11. Таблица факторов потребительской среды
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Раздел 2. Анализ маркетинговой среды компании“ на сторінці 2. Приємного читання.