Розділ «Глава 3. Рыночная стратегия предприятия»

Бели оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференциального порога чувствительности, составляющего обычно 15-20 %) или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает такие товары неразличимыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.

o Есть ли позиция (отдельный или агрегированный атрибут), которая отличает нас от конкурентов? Удовлетворяет ли она требования к рыночной позиции? Необходимо определить, есть ли позиция для нашего товара, которая является уникальной, значимой, объяснимой и защитимой.

o Трансформируются ли технико-экономические преимущества товара в конкурентные преимущества? Наш товар может быть по некоторой характеристике лучше товара конкурентов, но он имеет преимущества, важные для потребителей. Например; йодированная соль в бульонных кубиках. В этом случае технико-экономические преимущества товара не трансформируются в конкурентные преимущества.

o На что, в конечном итоге, спозиционирован товар на рыночном сегменте? Ответ на этот вопрос ложится в основу стратегии продвижения товара на рынке, является ключевым элементом при постановке задачи перед инженерно-техническим персоналом в ходе разработки продукции предприятия, ориентированной на данный рыночный сегмент. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рынка и проявляется инженерный талант.

5. Определение стратегии позиционирования.

На основе анализа схем позиционирования компании необходимо определиться со стратегией позиционирования. С точки зрения маркетинга товар представляет собой совокупность осязаемых (размер, цвет, масса, скорость и т. п.) и неосязаемых (престижность, модность, современность и т. п.) свойств. Исходя из этого, в данном контексте возможна одна из трех стратегий позиционирования:

- на основе специфических осязаемых характеристик;

- по имиджу;

- по конкурентному положению на рынке.

o Позиционирование на основе специфических осязаемых характеристик товара. За основу берется Некоторое осязаемое, объективное свойство товара, по которому он отличается или может отличаться (в случае нахождения на этапе разработки) от товаров конкурентов.

o Позиционирование по имиджу. Это позиционирование по субъективным, неосязаемым свойствам товара. Очень часто марки товаров фирм-конкурентов по своим характеристикам почти не отличаются друг от друга или же эти различия могут быть легко устранены со стороны конкурентов.

Позиционирование по конкурентному положению. Иногда нет позиции, по которой товар по осязаемым или неосязаемым характеристикам отличается от товара конкурентов, или же эта позиция не удовлетворяет предъявляемым требованиям. В этом случае фирма задействует психологические особенности принятия решения человеком, позиционирует себя по конкурентному положению, например, "Мы фирма № 1 в мире" или "Сейчас мы вторые, но хотим стать лидерами на рынке".

6. Выбор типа позиционирования марки.

На этом этапе необходимо определиться с типом позиционирования марки на рынке, т. е. как фирма будет внедряться со своей маркой в сознание целевых потребителей. Выделяют следующие типы позиционирования марки:

o Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Применяется в основном комплниями-лидерами, которые для укрепления своих конкурентных позиций занимаются атакой на собственные позиции посредством постоянных новаций.

o Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Данный тип позиционирования схож с предыдущим с тем лишь исключением, что его применяют компании, не являющиеся на данный момент лидерами на рынке. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками-лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребителя на свой товар, при этом показав собственные достоинства.

o Позиционирование, основанное на выгодах или на способе решения проблем. Данный тип позиционирования марки применяется тогда, когда нет явного лидера на рынке, у потребителя окончательно не сложился стереотип поведения. Позиционирование в данном случае направлено на создание ассоциации со способом решения проблемы.

o Позиционирование, основанное на особом способе использования. Цель данного типа позиционирования состоит в том, чтобы показать преимущества марки в ходе использования.

o Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Существует определенный класс товаров, направленных на подчеркивание социального статуса, жизненного стиля, принадлежности к определенной субкультуре. В этом случае используется данный тип позиционирования.

o Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Данный тип позиционирования направлен на создание различий между марками, при этом часто не называются причины такого различия.