TextBook Выделяют следующие применяемые подходы к сегментации рынка:
o описательный (демографические и географические критерии);
o поведенческий;
o психографический.
Критерии сегментирования потребительского рынка представлены на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Критерии сегментирования потребительского рынка
Критерии сегментирования промышленного рынка приведены в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Переменные сегментации промышленного рынка
| Переменные | Возможные значения | |
| Макропеременные | ||
| Отраслевая принадлежность | Отрасли народного хозяйства согласно классификатору | |
| I. Характеристики организации-покупателя: 1. Размер организации | Малые, средние, большие на основе объемов продаж или количества персонала | |
| 2. Форма собственности и владения. | Частная, государственная, коммунальная, коллективная, арендное предприятие и т. п. | |
| 3. Характеристика производственных мощностей | Производительность, возраст, степень автоматизации, оборот товарно-материальных ценностей и т. п. | |
| 4. Географическое расположение | Регион, город (предместье), расстояние от завода | |
| 5. Финансовое положение | Хорошее, удовлетворительное, плохое, с неопределенной перспективой | |
| 6. Характеристики отрасли предприятий-потребителей | Скорость роста отрасли, стадия ее развития | |
| 7. Состояние конкуренции | Уровень конкуренции в отрасли, сложность выхода на рынок, легкость в перепрофилировании | |
| 8. Интенсивность потребления | Не потребляют, время от времени, постоянный клиент | |
| 9. Структура отдела снабжения | Центра л из о в а иная, децентрализованная, смешанная | |
| П. Использование продукта или услуги: 1. Тип потребляемой продукции | Продукты/услуги | |
| 2. Объемы потребления | Высокие, низкие | |
| III. Характеристика закупочной ситуации: 1. Тип закупочной ситуации | Для решения новых задач, модифицированная закупка, для уже ранее решаемых задач (без изменения) | |
| 2. Стадия в процессе принятия решения о закупке | Начальная... завершающая | |
| Микропеременные | ||
| I. Организационные и закупочные переменные | ||
| 1. Технологии, используемые фирмой | ||
| 2. Ключевые критерии с точки зрения покупателя | Качество, цена, доставка, регулярность поставок, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, гибкость в поставках | |
| 3. Стратегия закупок | Оптимизация/насыщение | |
| 4. Структура подразделения, принимают решение о закупке | Отдел менеджера по закупкам, начальник цеха, главный инженер и т. д. | |
| 5. Важность закупки | Высокая ... низкая | |
| 6. Позиция по отношению к продавцу | Благосклонная... неблагосклонная | |
| 7. Инновационная политика | Новаторы... последователи | |
| 8. Закупочная политика | Основанная на анализе цен, торгах или лизинге | |
| 9. Стадия использования потребителем продукции | Жизненный цикл предлагаемого продукта /услуги | |
| II. Персональные характеристики: 1. Демографические | Возраст, уровень образования, пол | |
| 2. Стиль принятия решения | Нормативный/консервативный/ смешанный | |
| 3. Отношение к риску | Риск-принимающие/риск-избегающие | |
| 4. Степень восприятия/ понимания | Высокая... низкая | |
| 5. Личные мотивации | Высокие... низкие | |
| 6. Личные взаимоотношения | Хорошие... плохие | |
| 7. Уверенность | Высокая... низкая | |
| 8. Должностные обязанности | ||
| 9. Опыт в данной области | ||
Критерии эффективной сегментации:
- существенные различия между группами потребителей в мотивации;
- достаточное сходство в каждой группе;
- сегменты не должны пересекаться;
- сегмент должен быть достаточно мал, чтобы иметь возможность сфокусироваться на специфических потребностях клиентов;
- сегмент должен быть достаточно емким, чтобы обеспечить необходимый уровень рентабельности;
- доступность сегментов;
- наличие своего комплекса маркетинга.
Профиль сегмента - это совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретные значения для данного сегмента и предназначены для формального задания потребителей, относящихся к данному сегменту.
Для описания профилей рыночных сегментов используется форма табл. 3.2.
Оценка привлекательности рыночных сегментов предполагает проведение следующих видов анализа для каждого рассматриваемого рыночного сегмента:
o целевой анализ;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Глава 3. Рыночная стратегия предприятия“ на сторінці 2. Приємного читання.