Розділ «Глава 3. Рыночная стратегия предприятия»

- поиск горизонтальной рыночной ниши.

Суть вертикальной рыночной ниши состоит в поиске каналов реализации функционально близких товаров для узких рыночных сегментов.

При занятии горизонтальной рыночной ниши предприятие путем диверсификации производства пытается удовлетворить потребности клиентов в рамках данного сегмента.

5. Микромаркетинг. Включает в себя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг. При применений данного типа маркетинга компания разрабатывает (адаптирует) комплекс маркетинга под потребности локальных рынков: городов, районов, посетителей отдельных магазинов.

Индивидуальный маркетинг ("маркетинг под заказ"). Крайним проявлением концентрированного маркетинга является индивидуальный маркетинг, когда сегмент рынка вырождается в отдельного потребителя. Индивидуальный маркетинг предполагает разработку комплекса маркетинга под специфические потребности отдельных клиентов (физических или юридических лиц).

В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента и количества выбранных сегментов возможные варианты охвата рынка приведены на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Возможные стратегии охвата рынка в зависимости от предлагаемого ассортимента

3.2. Рыночное позиционирование

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять на нем. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при разработке продуктовой стратегии предприятия, будет формировать источник его конкурентного преимущества на рынке.

Позиционирование товаранарынке - обеспечение товару, не вызывающему сомнения, четко отличному от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Этапы позиционирования:

1 Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование, определение их значимости для целевой аудитории.

Здесь может быть полезна формула Фишбеина - Розенберга:

где Аij -позиция j-го потребителя к марке i, wjk - относительная важность для j-го потребителя атрибута k; хijk - мера воспринимаемого j-м потребителем наличия атрибута k в марке i (бал); n - количество атрибутов.

2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту.

Отбираются марки как конкурентов, так и собственные, которые реально конкурируют в рамках целевой аудитории.

3. Проведение сравнительного анализа марок-конкурентов.

Для проведения данного анализа заполняется таблица, форма которой приведена ниже в табл. 3.3. На основе данных таблицы строят схемы позиционирования и карты восприятия. При этом разрабатываются схемы:

- объективного позиционирования, т. е. позиционирования по объективным показателям товара на основе паспортных данных или результатов испытаний;