Розділ «Глава 3. Рыночная стратегия предприятия»

o анализ рыночного спроса;

o анализ конкуренции;

o ресурсный анализ;

o анализ прибыльности.

Целевой анализ является первым шагом на пути анализа привлекательности рынка. В ходе такого анализа компании необходимо определиться с целесообразностью работы на данном рынке, установить, соответствует ли это стратегическим целям компании.

Анализ рыночного спроса предполагает анализ системы показателей, характеризующих спрос на определенную товарную категорию и на товар конкретной фирмы. Анализ этих показателей позволяет компании увидеть потенциальную привлекательность рынка для компании, концептуальные линии поведения предприятия на нем.

Целью анализа конкуренции является изучение рыночного предложения, исследование методов конкурентной борьбы и стратегий маркетингового поведения компаний-конкурентов на исследуемом рынке.

Таблица 3.2. Форма таблицы для описания профилей рыночных сегментов

Ресурсный анализ предполагает исследование требуемых собственных и привлеченных ресурсов (материальных, в т. ч. финансовых, технологических, информационных, кадровых и т. п.), необходимых для получения и поддержания конкурентных преимуществ на анализируемом рынке, реализации требуемых для этого стратегий и мероприятий.

Анализ прибыльности является завершающим этапом, в ходе которого с учетом прогностических оценок объемов сбыта продукции на рынке и стоимости необходимых для этого ресурсов формируются оценки финансовых показателей эффективности работы на рынке.

По результатам анализа привлекательности рыночных сегментов (если они есть) можно выбрать стратегию полного охвата рынка с использованием недифференцированного, дифференцированного или индивидуального маркетинга или частичного охвата, применяя дифференцированный, нишевой или микромаркетинг (локальный или индивидуальный) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Уровни сегментирования рынка

В зависимости от количества отобранных сегментов и используемых подходов к удовлетворению потребностей клиентов компания может применить один из следующих типов маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг. Выбирается предприятием тогда, когда не существует принципиальных различий в мотивациях потребителей или же ими можно пренебречь в силу сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Недифференцированный маркетинг применяется также в случае, когда различия в потребностях потребителей на рынке настолько существенны, что не представляется возможным сгруппировать их.

В случае невозможности применения недифференцированного маркетинга компания может применить сегментированный маркетинг: дифференцированный либо концентрированный.

2. Дифференцированный маркетинг. Применяется тогда, когда фирма выходит на несколько рыночных сегментов. При этом для каждого сегмента разрабатывается собственный комплекс маркетинга. В качестве основного метода конкурентной борьбы в данном случае выступает дифференциация.

3. Концентрированный маркетинг. Вели предприятие не в силах работать на нескольких рыночных сегментах в связи с ограниченными финансовыми возможностями или конкурентной ситуацией, или же это нецелесообразно с точки зрения выбранной предприятием конкурентной позиции, и оно сосредотачивается на одном рыночном сегменте, то в этом случае говорят о стратегии концентрированного маркетинга.

4. Нишевой маркетинг (маркетинг ниш). При выборе целевых рыночных аудиторий предприятие может использовать не только сегментированный маркетинг, но и маркетинг на уровне рыночных ниш. Обычно рыночные сегменты - это достаточно большие группы потребителей, на охват которых у малых, а порой и у средних по размеру фирм не хватает возможностей.

Различают два подхода к поиску рыночной ниши:

- поиск вертикальной рыночной ниши;