Розділ «Глава 3. Рыночная стратегия предприятия»

- субъективного позиционирования на основе субъективного восприятия товара потребителем по данным, полученным в результате маркетинговых исследований (карты восприятия);

- зоны потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований;

- сводная схема, полученная в результате наложения трех предыдущих схем.

Количество сводных схем определяется количеством параметров, по которым производится позиционирование. В общем случае, таких схем должно быть n-(n-1)/2, но не менее чем (n-1) сводных схем позиционирования, где п - количество параметров (атрибутов товара), выделенных для позиционирования. Также строят агрегированную сводную схему позиционирования по

Таблица 3.3. Данные по анализируемым маркам

двум параметрам "цена-качество". На рис. 3.5 приведены формы схем позиционирования, а на рис. 3.6 - карта восприятия. Для анализа восприятия марок потребителями из целевого рыночного сегмента составляют карты восприятия, исходя из процедуры многомерного шкалирования.

Рис. 3.5. Формы схем, используемых при позиционировании

Рис. 3.6. Гипотетический пример карты восприятия

4. Анализ схем позиционирования и констатация, на что спозиционирован товар.

Выбранная позиция должна быть:

- уникальной;

- важной для покупателя;

- защитимой;

- объяснимой.

На этом этапе прорабатываются следующие вопросы:

o Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Бели марка не попадает в зону потребительских предпочтений, то она априори не будет рассматриваться целевыми потребителями и, следовательно, не будет конкурентоспособной на данном рынке.

o Существует ли различие между объективным и субъективным позиционированием товара на рынке? В зависимости от этого выбирается одна из возможных стратегий по матрице Дж. Саймона (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Матрица Саймона

o Воспринимает ли потребитель различие между нашим товаром и товаром конкурентов, существенно ли оно? Для этого производится оценка расстояния между позицией, занимаемой нашим товаром, и позицией товаров-конкурентов по формуле:

где х, y, n - количество атрибутов товара.