Розділ 7. Ринковий механізм функціонування економіки

• очікування споживачів (психологічний стан очікування зростання цін у майбутньому збільшує поточний попит, і навпаки);

• ціни на супутні (взаємозамінні та взаємодоповнюючі) товари. Коли зростає ціна на взаємозамінний товар (товар-субститут), то попит на нього зменшується, а на його замінник — збільшується. У випадку, скажімо, подорожчання свинини, споживач більше купуватиме яловичини. Коли ж зростає ціна на взаємодоповнюючий товар (товар-комплемент), то зменшується попит одразу на обидва товари. Так, істотне подорожчання пального тягне за собою скорочення попиту і на легкові автомобілі, а з ним — і на запчастини, мастила, гаражі;

• місткість ринку (що місткіший ринок, то більше можливостей для пошуку джерел доходів, а отже, й попиту);

• кліматичні умови (сезонність попиту);

• споживацькі смаки, мода, традиції;

• реклама (недарма ж її називають двигуном торгівлі).

Якщо цінові фактори зумовлюють зміни в обсязі попиту і на графіку це буде відповідне переміщення точки по кривій, то нецінові фактори викликають зміни у самому попиті і на графіку зміщують криву вправо-вліво.

Для успіху в підприємницькій діяльності важливо знати не лише фактори попиту, але й уміти вимірювати силу, з якою ці фактори змінюють попит. Тим паче, що часто фактори справляють різновекторну дію. Для цього визначають еластичність попиту.

Еластичність попиту — це міра, або ступінь, реакції попиту на зміну кожного з його факторів. Число, яке позує, на скільки зміниться попит при зміні значення фактора на одиницю, називають коефіцієнтом еластичності. Цей коефіцієнт представляє собою відношення відсоткової зміни величини попиту до відсоткової зміни значення фактора.

Розраховують еластичність попиту зазвичай за трьома основними факторами: за ціною, за доходом та перехресну еластичність.

Еластичність попиту за ціною (ЕБР) показує, на скільки зміниться обсяг попиту, якщо ціна товару зміниться на один відсоток.

де <2о і <2і — обсяг попиту відповідно до і після зміни ціни; Р0 і Рі — ціна товару відповідно до і після її зміни.

Цінова еластичність попиту важлива при обґрунтуванні цінової політики фірми.

Якщо та й має можливість підняти ціну, то варто зважити, чи компенсує підняття ціни

втрати виручки від скорочення обсягу продаж.

В залежності від величини розрахованого коефіцієнта розрізняють:

• абсолютно нееластичний попит, коли попит не реагує взагалі на зміни ціни (це стосується життєво необхідних товарів, наприклад, інсуліну для хворих на діабет чи антиастматичних препаратів для астматиків) (рис. 7.2:

• слабоеластичний (жорсткий) попит, коли підвищення ціни на 1% зумовлює зменшення попиту менше, ніж на 1%, і тоді дохід втрачається частково (це стосується важливих продуктів харчування, предметів гігієни тощо) (рис. 7.2: Б);

• сильноеластичний попит, коли покупці активно реагують на зміну ціни, тобто коефіцієнт еластичності більше 1 (наприклад, зміна тарифу на проїзд у таксі, ціни на запальнички) (рис. 7.2:

• абсолютно еластичний попит, коли за незмінної ціни попит постійно зростає (це стосується особливо тих, хто займає на ринку дуже незначну частку) (рис. 7.2: