Розділ «5.2. Международный маркетинг»

- стратегию локального долевого лидерства - компания ставит своей целью добиться лидерства по рыночной доле па отдельных национальных (региональных) рынках;

- стратегию глобальной ниши - предприятие ставит целью стать специалистом на международном рынке;

- стратегию локальной пиши - компания, не имея необходимых ресурсов, использует преимущества локализации (учет специфических потребностей клиентов, логистика и т. п.).

Выбор типа рыночного позиционирования. В зависимости от степени различий в социально-культурной сфере, разницы в мотивациях потребителей стран выделяют три основных типа международного позиционирования;

- межкультурное позиционирование;

- репозиционирование;

- уникальное позиционирование на каждом рынке.

Межкультурное позиционирование может быть использовано в случае отсутствия существенных расхождений в поведении потребителей и специфике функционирования рынка. В этом случае стратегия и тактика позиционирования на международном рынке полностью совпадают с соответствующими действиями на рынке национальном. Идея стратегии репозиционирования (частичной адаптации торговой марки) заключается в том, что в целом маркетинговая среда стран является схожей, но существуют незначительные различия с точки зрения восприятия потребителей. При этом стратегия остается неизменной, могут изменятся лишь творческая концепция реализации стратегии или, при дублировании рекламного продукта, само название товара. Подавляющее большинство компаний, выходящих на международный рынок, используют именно эту стратегию. Сначала надо увидеть сегменты и лишь потом - страну. Использование этой стратегии позволяет компании избегать существенных дополнительных издержек на продвижение.

Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования (полная адаптация марки), предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара - от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных.

8. Решение о структуре комплекса маркетинга.

Работая на международном рынке, компания вынуждена принимать решение относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации. Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:

- стандартизированную - единую маркетинговую стратегию на всех зарубежных рынках;

- адаптированную - уникальную маркетинговую стратегию на каждом зарубежном рынке;

- интегрированную - стратегию, соединяющую элементы стандартизации и адаптации.

Наиболее часто в между народной, практике применяется третья стратегия.

Товарная стратегия и стратегия продвижения. В зависимости от определяемого маркетинговой средой зарубежного рынка уровня стандартизации/адаптации товара и методов его продвижения существует пять стратегий международного маркетинга по Кигану (рис. 5.36).

Рис. 5.36. Матрица международных стратегий по Кигану

Товарная стратегия компании зависит от выбранной инновационной политики последней. Предприятие может использовать стратегию или технологического лидера, или последователя. В случае выбора стратегии имитации компании, действующие на международном рынке, в зависимости от правовой среды, ресурсной базы и ряда других факторов выбирают одну из следующих стратегий:

- фальсификация - точное копирование с использованием оригинального, как правило, престижного бренда (например, производство одежды, сумок под известными брендами);

- клонирование - точное копирование, но с использованием собственного бренда (например, китайский автопром);