Розділ «2.3. Організація збирання маркетингової інформації»

Коло питань: маркетингова інформація як основа успіху інформаційної організації, організація проведення вторинних досліджень, організація проведення польових досліджень, етапи процесу маркетингового дослідження

Маркетингова інформація як основа успіху інформаційної організації

Організація проведення вторинних досліджень

Вторинні дослідження – це вивчення вже наявних джерел інформації про проблему, що вивчається або досліджується, в системі маркетингу.

Як правило, вторинні дослідження базуються на інформації, що вже є, і тому ще називаються кабінетними дослідженнями.

Розрізняють (відносно до організації) внутрішні та зовнішні джерела для вторинних досліджень.

Внутрішніми джерелами інформації можуть бути маркетингова статистика (характеристики інформаційного продукту, обсяг просування і продажу, обсяг знижок, рекламації), дані про маркетингові витрати (за продуктом, рекламою, просуванням, продажем інформаційного продукту, комунікаціях), інші дані. Це можуть бути: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників та підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

Зовнішніми джерелами інформації можуть виступати:

• друкарські видання національних і міжнародних офіційних організацій, видання державних органів, міністерств, муніципальних комітетів та організацій;

• видання торговельно-промислових палат і об'єднань;

• щорічники статистичної інформації;

• видання галузевої тематики;

• книги, повідомлення в журналах і газетах;

• публікації навчальних закладів, науково-дослідних та проектних інститутів, суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

• прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

• матеріали організацій, що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства, такі, як служба газетних вирізок, служба перевірки реклами, служба кредиту тощо.

Серед важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації фахівці виділяють:

Опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес- релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації.

Комерційні джерела даних. Інформаційні підприємства можуть придбати вторинну інформацію у незалежних спеціалізованих компаній. За допомогою комерційних інтерактивних баз даних маркетологи-дослідники можуть самостійно шукати як вторинну, так і первинну інформацію. Анкетування маркетологів показало, що 81% і користуються інтерактивними службами. Зручні й легко доступні діалогові бази даних призначені для задоволення потреб у маркетинговій інформації.