Розділ «2.3. Організація збирання маркетингової інформації»

Інформаційний бізнес

Метод спостереження може проводитись за участю дослідника, без участі дослідника, методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача або апарату); може бути польове або лабораторне.

Порівняно із анкетуванням спостереження дає змогу досліджувати вузьку область проблем маркетингу. Різновидом методу спостереження можна вважати панельне дослідження.

Панельне дослідження – це анкетування певного, представницького кола осіб в перебігу тривалого часу або в перебігу певного проміжку часу за певною темою. Панель – анкетування, що повторюються; це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик. Метод використовують при вивченні відгуків споживачів за який- небудь період часу. На основі цього методу вивчається тенденція зміни відгуків споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків і т.п.

До інших форм проведення дослідження належать експеримент та імітація інформаційного продукту.

Експеримент – це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними та незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама й ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація – це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) на буває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

Таблиця 2.6.

Способи проведення інтерв'ю та анкетування

Найменування способуВаріант проведенняЗміст способу проведення інтерв'ю
Способи проведення інтерв'ю
1Особисте інтерв'юІндивідуальне інтерв'юЦе дуже гнучкий метод. Досвідчені інтерв'юери не дозволяють респонденту відхилятися від теми бесіди і допомагають з'ясувати складні питання. Вони керують бесідою, зачіпаючи одні теми і йдучи від інших, залежно від ситуації. Вони можуть показати опитуваним інформ. продукт, рекламу або форму подання продукту і зафіксувати їхню реакцію. У багатьох випадках особисте інтерв'ю відбувається дуже швидко. Проте, вони в 3-4 рази дорожчі, ніж, телефонні
Групове інтерв'юПолягає в запрошенні 6-10 чоловік на декілька годин для бесіди із спеціально підготовленим інтерв'юером-модератором. Звичайно як компенсація за згаяний час опитувані одержують невелику суму грошей. Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці, а щоб підкреслити неформальний характер, запрошеним подають прохолодні напої. Модератор задає тему й заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю; завдання модератора – домогтися, щоб учасники висловлювали свої справжні відчуття й думки. Водночас модератор не дозволяє опитуваним відхилитися від теми бесіди, фокусує увагу на темі – звідси й походить назва "фокусуюче групове інтерв'ю"
2Комп'ютерне інтерв'юРеспондент сідає за комп'ютер, читає питання з екрана і тут же набирає відповіді. Комп'ютери встановлюються в дослідницькому центрі, в приміщенні виставки, офісі, готелі. Останнім часом застосовується система повністю автоматизованого телефонного анкетування, коли записаний на плівку голос ведучого ставить питання, а респонденти відповідають, натискаючи цифри на панелі кнопкового телефону
3Телефонне інтерв'юІнтерв'юер може роз'яснити одні питання, пропустити другі і зосередитися на третіх залежно від відповідей. Рівень реакції, як правило, вище, ніж при поштових анкетах, крім того, телефонне інтерв'ю дозволяє краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може пояснити, який тип респондента його цікавить або навіть назвати конкретну людину, з якою він хотів би поспілкуватися. Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі строки в широких географічних розмірах інформаційного ринку
Способи проведення анкетування
1Анкетування письмовоВикористовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців, отримання відповідей становить від 20 до 50 % повного обсягу охоплених анкетуванням. Застосування стимулів відносно опитуваних є заставою отримання високої частки заповнених анкет
2Особиста бесідаПереваги – невеликі витрати часу; можливість спостереження за реакцією того, кого інтерв'юють; відносно невисока вартість; інтерв'юер може пояснити питання. Недоліки – потрібні фахівці зі знанням психології; обмеженість обсягу питань і числа тих, кого інтерв'юють; складність в обробці інформації; охоплення невеликих територій
3Телефонна бесідаПереваги – невеликі витрати часу; відносно невисока вартість; обхват великих територій. Недоліки – обмеження за обсягом питань; відсутність контролю за достовірністю інформації; складність у компоновці відповідей; суб'єктивні чинники, наприклад, небажання давати інтерв'ю, вести розмову
4Поштове анкетуванняПереваги – широке охоплення аудиторії; можливість комп'ютерної обробки інформації; показ вибірки; можливість контролю достовірності відповідей. Недоліки – великі витрати часу; відносно велика вартість; професійна підготовка анкети; не всі питання анкети можуть бути зрозумілі респонденту.

Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації

Методи анкетування, спостереження, експерименту, панелі та моделювання застосовуються для вирішення дослідницьких завдань різного рівня. У той самий час кожен із методів може використовуватися в поєднанні з іншими.


Етапи процесу маркетингового дослідження


На першому етапі процесу маркетингового дослідження відбувається виявлення проблеми і визначення цілей дослідження. Дослідження може бути пошуковим, описовим або причинним. Другий етап зв'язаний із розробкою плану дослідження для збирання інформації з первинних і вторинних джерел. На третьому етапі дослідники й маркетологи реалізують план дослідження, збираючи, обробляючи й аналізуючи інформацію. Четвертий етап полягає в обробці і поданні одержаних результатів менеджерам. Щоб привести здобуту інформацію в зручну для менеджерів з маркетингу форму, виконується додатковий статистичний аналіз.

В процесі цього аналізу використовуються спеціальні статистичні методи й моделі, що дають змогу дістати точні і об'єктивні дані. Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації показано на мал. 2.5.

Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації

Мал. 2.5. Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації

Складання плану дослідження. На цьому етапі маркетолог підприємства повинен скласти план дослідження. Це особливо важливо, коли проект дослідження дуже великий і складний або коли дослідження виконується сторонніми організаціями. У плані треба чітко сформулювати проблеми, для усунення яких виконується дослідження, вказати його цілі, інформацію, яку треба дістати, джерела вторинної та методи збирання первинної інформації; можливість застосування отриманих результатів в ухваленні важливих для підприємства рішень. Тут же треба вказати й вартість досліджень. Чітко розроблений план показує, що менеджер із маркетингу і дослідник врахували всі аспекти дослідження й дійшли згоди з приводу того, з якою метою і як проводитиметься дослідження.

Реалізація плану дослідження. На цьому етапі йде збирання, обробка й аналіз інформації. Збирання даних може проводиться як дослідниками самого підприємства, так і незалежними підприємствами. У першому випадку підприємство краще контролює процес збирання інформації і дістає дані вищої якості. Проте незалежні компанії, що спеціалізуються на збирання інформації, виконують ту саму роботу швидше й дешевше.

Збирання даних – це найдорожча частина маркетингового дослідження. Саме на цій стадії трапляється найбільше помилок. Дослідник повинен уважно спостерігати за ходом робіт, стежити, щоб усе відбувалося згідно з планом дослідження, і своєчасно коректувати процес.

Щоб виявити важливу інформацію, дослідник повинен обробити й проаналізувати зібрані дані. Дослідник повинен, крім того, перевірити достовірність відповідей на питання анкет та коректність заповнення, а потім закодувати їх для подальшої комп'ютерної обробки. Потім дослідники подають результатну вигляді таблиць і обчислюють середні значення та інші статистичні показники.

Інтерпретація й подання результатів. На цьому етапі дослідник повинен проаналізувати отримані результати, зробити висновки і повідомити їх керівництву. Звіт, що подається керівництву, не повинен бути переобтяжений цифрами й складними статистичними викладками. Отримані результати слід подавати в тому вигляді, в якому вони будуть найбільш прийнятні при ухваленні важливих рішень.

Дослідники звичайно є експертами стосовно планування й виконання досліджень, тому обробкою даних вони повинні займатися разом із менеджерами з маркетингу, які краще розуміють суть досліджуваної проблеми і мету рішень, які повинні бути прийняті. Часто результати досліджень можна інтерпретувати по-різному, і їх спільне обговорення дозволяє менеджерам і дослідникам досягти максимальної об'єктивності. Менеджер неодмінно захоче упевнитися в належному виконанні проекту і в тому, що були виконані всі необхідні розрахунки. Можливо, що після ознайомлення з результатами, у менеджера виникнуть питання, відповісти на які можна тільки після додаткової обробки даних. Нарешті, менеджер – це єдина людина, яка ухвалює остаточне рішення про те, які дії слід зробити на підставі отриманих результатів. Дослідник може навіть дозволити менеджеру з маркетингу проглянути всі дані, щоб той міг наново проаналізувати їх і самостійно перевірити зроблені висновки.

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Інформаційний бізнес» автора Палеха Ю.І. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2.3. Організація збирання маркетингової інформації“ на сторінці 4. Приємного читання.

Зміст

  • ВСТУП

  • РОЗДІЛ 1. ІНФОРМАЦІЙНИЙ БІЗНЕС ЯК НАПРЯМОК ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

  • 1.2. Функції та модель інформаційного бізнесу

  • 1.3. Маркетингове середовище підприємництва

  • 1.4. Побудова інформаційного маркетингу на підприємстві

  • РОЗДІЛ 2. ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРОДУКТ як ТОВАР, ЩО НАДАЄТЬСЯ СУБ'ЄКТАМИ РИНКУ

  • 2.2. Види інформаційних продуктів і послуг

  • 2.3. Організація збирання маркетингової інформації
  • РОЗДІЛ 3. ІНФОРМАЦІЙНИЙ РИНОК ТА МЕХАНІЗМ ЙОГО ФУНКЦІОНУВАННЯ

  • 3.2. Дослідження конкурентного середовища на ринку

  • 3.3. Побудова стратегії боротьби за споживачів

  • РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ ІНФОРМАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ

  • 4.2. Принципи розробки та впровадження інформаційних систем

  • 4.3. Методи й моделі ухвалення маркетингових рішень

  • РОЗДІЛ 5. РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ ДЛЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ ТА ПОСЛУГ

  • 5.2. Організація проведення рекламної кампанії

  • 5.3. Особливості проведення рекламної політики інформаційним підприємством

  • РОЗДІЛ 6. БЕНЧМАРКІНГ, ЯК ЕФЕКТИВНА ТЕХНОЛОГІЯ ВПРОВАДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ

  • 6.2. Застосування бенчмаркінгу на підприємствах України

  • 6.3. Практична реалізація бенчмаркінгу в документно – інформаційній сфері

  • РОЗДІЛ 7. ІНФОРМАЦІЙНО-КОНСУЛЬТАТИВНА ДІЯЛЬНІСТЬ – ОСНОВА ІНФОРМАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ

  • 7.2. Класифікація інформаційно-консультаційни служб

  • 7.3. Організація консалтингової діяльності

  • 7.4. Інформаційний консалтинг як вид консультаційної діяльності

  • 7.5. Побудова ІТ-консалтингу

  • РОЗДІЛ 8. ЕЛЕКТРОННА РОЗВИТОК ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ ЯК СКЛАДОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ

  • 8.2. Інтернет-маркетинг як основа успіху Е-комерції

  • 8.3. Міжнародна електронна комерція на сучасному етапі

  • 8.4. Особливості розвитку електронної комерції в Україні

  • Запит на курсову/дипломну

    Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

    Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
    Введіть тут тему своєї роботи