Розділ «2.3. Організація збирання маркетингової інформації»

Інтерпретація – це дуже важлива стадія маркетингового процесу. Найблискучіше дослідження абсолютно даремне, якщо менеджер бездумно приймає помилкову інтерпретацію дослідника. Крім того, слід ураховувати, що менеджер може неправильно тлумачити запропоновану йому інтерпретацію – будь-яка людина схильна вважати найбільш правдоподібними ті результати, які збігаються з його припущеннями, і закривати очі на несподівані або невідповідні висновки. Тому в процесі інтерпретації отриманих результатів менеджер із маркетингу і дослідник повинні працювати в тісному контакті, і обидва вони повинні брати на себе відповідальність за процес дослідження й ухвалення рішення.

Аналіз даних і підготовка завершального звіту. Аналіз даних починається з перекладу отриманих "сирих" відомостей в змістовну інформацію й включає введення їх у комп'ютер, перевірку на предмет виявлення помилок, кодування, уявлення в матричній формі (табулювання). Звичайно, закодовані початкові дані подаються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді на різні питання анкети, а ряди – респондентів або ситуації, що вивчаються. Це називається перетворенням початкових даних.

Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні величини, частоти, кореляційні й регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень: дескриптивний аналіз, вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків та превентивний аналіз. Ці види аналізу використовуються як окремо, так і разом (див. мал. 2.6).

Дескриптивний аналіз. В основі дескриптивного аналізу лежить використання двох груп статистичних заходів. Перша включає заходи "центральної тенденції" або заходи, які описують типового респондента або типову відповідь (середня величина, мода, медіана). Друга включає заходи варіації або заходи, що описують ступінь схожості чи несхожості респондентів, або відповідей щодо "типових" респондентів, або відповідей щодо розподілу частот, розмаху варіації і середнього квадратичного відхилення.

Мал. 2.6. Основні види статистичного аналізу

Є також інші описові заходи, зокрема заходи асиметрії (наскільки знайдені криві розподілу відрізняються від нормальних кривих розподілу).

Вивідний аналіз. Аналіз, основою якого є використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом. Висновок є видом логічного аналізу, спрямованого на отримання загальних висновків про всю сукупність завдяки спостереженням за малою групою одиниць даної сукупності. Висновки базуються на статистичному аналізі результатів вибіркових досліджень і спрямований на оцінку параметрів сукупності в цілому. В даному випадку результати вибіркових досліджень є тільки відправною точкою для отримання загальних висновків.

Аналіз відмінностей. Аналіз відмінностей використовується для порівнювання результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) з метою визначення ступеня реальної відмінності в їхній поведінці, в реакції на одну і ту саму рекламу й т.п.

Перевірка суті відмінностей полягає в зіставленні відповідей на одне і те саме питання, отриманих для двох або більш незалежних груп респондентів. Крім того, у ряді випадків являє інтерес порівнювання відповідей на два або більш незалежних питання для однієї й тієї самої вибірки.

Аналіз зв'язків. Аналіз зв'язків спрямований на визначення систематичних зв'язків (їх спрямованості й сили) змінних. Наприклад, його предметом може бути визначення, як збільшення витрат на рекламу впливає на зростання просування й продажу інформаційного продукту.

Превентивний аналіз. Превентивний аналіз використовується в цілях прогнозування розвитку подій в майбутньому – наприклад, шляхом аналізу тимчасових рядів.

Підготовка завершального звіту. Маркетолог повинен добре знати, наскільки важлива хороша форма подання для інформаційного продукту, що продається. Інформація також є продуктом і тому повинна бути добре "подана".

Структура завершального звіту повинна, перш за все, відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовці завершального звіту поділити його на три частини: вступну, основну й завершальну частини.

Вступна частина повинна містити початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Основна мета документу полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні в звіті позитивного іміджу. Меморандум мусить мати персональний і злегка неформальний стиль. У ньому повинно стисло розповідатись про характер дослідження і про виконавців, надаватись коментарі результатів дослідження, вноситись пропозиції щодо подальших досліджень. Обсяг меморандуму одна сторінка.

Анотація орієнтована, перш за все, на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді u називають "генеральським звітом". Крім того, анотація повинна зорієнтувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній повинні бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки й рекомендації. Об'єм анотації – не більше однієї сторінки.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить опис загальної мети звіту та мету дослідження, актуальності його проведення.

У методологічному розділі з необхідним ступенем деталізації описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, використовувані методи. Додаткова інформація поміщається в додаток. Приводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач повинен зрозуміти, як були зібрані й оброблені дані, чому був використаний вибраний метод, а не інші.