Розділ «Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ»

Рис. 5.8. Трехмерная матрица Ансоффа

Стратегии фирмы по отношению к среде

Конкурентные стратегии

Концентрированным выражением линии поведения компании по отношению к своим конкурентам является конкурентная стратегия. Ф. Котлер, исходя из принадлежащей компании абсолютной рыночной доли, выделяет четыре возможные типа конкурентных стратегий:

o стратегия лидера рынка;

o стратегия вызова лидеру;

o стратегия следования за лидером;

o стратегия занятия конкурентной ниши.

Каждая из этих стратегий предполагает определенную связь между рыночной долей и прибыльностью компании, ресурсами, необходимыми для поддержания имеющейся позиции. В зависимости от этого, а также по результатам SWOT-анализа компания выбирает одну из возможных конкурентных стратегий.

Стратегия лидера.

Компании, являющиеся лидерами рынка, имеют наибольшую рыночную долю, занимают не вызывающую сомнения доминирующую позицию на рынке. Такие компании, но сути, задают тон в рамках всего своего рынка, а их товары в создании потребителей определяют данную товарную категорию. В зависимости от степени сформированное товарного (отраслевого) рынка, характера конкурентной борьбы компании-лидеры выбирают одну из трех стратегий: расширения первичного спроса, оборонительную или наступательную стратегию - или же прибегают к демаркетингу либо диверсификации.

Стратегия вызова лидеру.

Стратегию вызова лидеру чаще всего выбирают компании, которые являются вторыми, третьими на рынке, по желают стать лидером рынка. Теоретически, эти компании могут принять два стратегических решения: атаковать лидера в борьбе за долю рынка или же следовать за лидером. В зависимости от этого компания может выбрать одну из альтернативных стратегий: фронтальной (на сильные стороны) или фланговой (па слабые стороны конкурентов1) атаки, окружения (массированные действия сразу в нескольких направлениях), обходного маневра (выход па новые рынки с использованием диверсификации, технологического скачка) и партизанской войны (небольшие, зачастую локальные, но частые атаки, приводящие к истощению сил у противника).

Стратегия следования за лидером.

Компании, принимающие стратегию следования за лидером - это предприятия с небольшой долей рынка, которые выбирают адаптивную линию поведения па рынке, осознают свое место на нем и идут в фарватере фирм-лидеров. Главное достоинство такой стратегии - экономия финансовых ресурсов, связанных с необходимостью расширения товарного (отраслевого) рынка, постоянными инновациями, расходами па удержание доминирующего положения.

Компании, принимающие такую стратегию, обычно выпускают товары-имитаторы, зачастую занимая рыночную долю, которую по разным причинам не могут охватить фирмы-лидеры. К основным стратегиям данного типа относятся: пиратство (полное, как правило, незаконное копирование), создание двойников (товары имеют малые отличия от товара-лидера), имитация (копирование некоторых важных частей, при сохранении отличий) и приспособление (видоизменение и улучшение товара, адаптация его под нужды "своих" целевых рынков).

Если учесть, что лидерами рынка могут быть лишь несколько компаний, то данная стратегия является самой массовой.

Стратегия занятия конкурентной пиши.

При принятии стратегии занятия конкурентной ниши (другие названия - стратегия специалиста или нишера) компания в качестве целевого рынка выбирает один или несколько рыночных сегментов. Данная конкурентная стратегия является производной от такой базовой стратегии компании, как концентрация.

Стратегию занятия конкурентной ниши используют в основном небольшие компании, имеющие товары с уникальными (объективными или субъективными) характеристиками, либо же имеющие эксклюзивные права па производство и дистрибуцию товара, способные быстро реагировать па изменение спроса па рынке. При этом преследуемая цель состоит в том, чтобы стать "крупной рыбой в небольшом пруду".