Розділ «Концепция эволюции (развития) рынка»

Этап кристаллизации

На начальном этапе спрос на рынке можно характеризовать как скрытый (латентный). Такой рынок состоит из людей, у которых имеются одинаковые потребности или нужды в чем-либо, но не существует товара, способного их удовлетворить. Предположим, людям необходимо средство для более быстрых расчетов, которое можно было бы использовать при подсчетах в уме или с использованием карандаша и бумаги. До настоящего времени эта нужда не полностью удовлетворена при помощи счетов, калькуляторов больших размеров. Предположим, что маркетолог выявляет скрытую потребность людей в более быстром средстве расчетов. Предположим, что он видит в качестве решения маленький калькулятор. Он усердно работает над разработкой прототипа. После этого он рассматривает рыночные проблемы. Он должен определить целевые сегменты, цены, каналы распределения и способы продвижения для этого нового товара, характеристики товара. Предположим, он примет во внимание одну проблему - определение характеристик товара. Допустим, он выбрал две характеристики - размер калькулятора и количество выполняемых функций. Будучи ориентированным на рынок, он опрашивает потенциальных потребителей. Он просит их высказать предпочтительные значения каждой характеристики. Каждый товар, идеальный для потребителя, может быть отражен в виде точки на диагонали.

Задачей в данном случае является разработка оптимального товара для рынка. Есть три варианта:

1) новый товар можно разработать с учетом предпочтений одного из сегментов рынка;

2) два или более товаров могут быть рассчитаны на два и более сегментов рынка;

3) товар может быть разработан с учетом средних предпочтений (массовый маркетинг).

Для небольших фирм наиболее подходящим является первый вариант, так как у них слишком малые ресурсы для охвата массового рынка, - большие фирмы выйдут на рынок и вытеснят малых. Для таких фирм лучше всего разработать конкретный товар и захватить отдельный сегмент рынка, который не привлечет конкурентов на длительное время.

Если фирма большая, то имеет смысл выходить на массовый рынок, разработав товар, имеющий средний размер и средний набор функций.

Мы предположим, что фирма-пионер - большая и разрабатывает товар для массового рынка. Она внедряет товар на рынок, и объемы продаж начинают расти. Это и есть начало стадии кристаллизации.

Этап расширения рынка

Этап фрагментации рынка

Этап консолидации рынка

Этап закрытия (развала) рынка

Этот процесс происходит, когда радикально новый товар разрушает старый рынок. Если предприниматель разработает эффективный заменитель зубной пасты, тогда новый товар постепенно разрушит рынок зубной пасты. Это пример стадии развала рынка. Модель товара "умирает" с появлением новой, которая лучше удовлетворяет потребности потребителей. Таким образом осуществляется динамика конкуренции свойств товара.

Развиваясь, рынок проходит через стадии кристаллизации, расширения, фрагментации, консолидации (перераспределения) и постепенно подходит к стадии развала. В течение длительного периода уровень спроса будет меняться из-за отсутствия входных барьеров и конкуренции.

Развитие рынков - это отражение деятельности конкурентов, выходящих на рынок с новыми преимуществами, которые они могут предложить покупателям. Конкуренция приводит к появлению различных новых свойств товара. Если новое свойство имеет успех, то несколько конкурентов вскоре вводят новшество и в свой товар. Поскольку работники банков, как правило, дружелюбно относятся к посетителям, эта особенность уже не влияет на выбор банка потребителями; из-за того, что большинство авиалиний обеспечивают питание во время полета, эта услуга уже не является решающей для выбора той или иной авиалинии. Это подчеркивает стратегическую значимость необходимости компании быть лидером в инновационной деятельности. Каждое новое свойство, если оно успешно, создает отличительное преимущество для фирмы и временно ведет к высокой доле рынка и прибыли.

Важными являются вопросы: Может ли фирма предвидеть последовательность свойств, которые вероятно будут пользоваться спросом? Каким образом фирма может определить и найти новые характеристики? Рассмотрим четыре возможных подхода:

1. Эмпирический процесс определения новых характеристик. Компания опрашивает потребителей по поводу того, какие свойства они добавили бы к товару и какой желаемый уровень каждого свойства. Фирма так же анализирует издержки разработки каждого свойства и вероятные реакции конкурентов. Она останавливается на свойствах, которые скорее всего принесут максимальную прибыль.

2. Интуитивный процесс. Предприниматели делают предположение и начинают разработку товара без проведения рыночных исследований. Естественный отбор определит победителей и проигравших. Если интуиция производителя не подвела и свойства удовлетворяют потребности потребителя, производитель считается дальновидным, хотя, с другой стороны, это была просто удача.