Розділ «5.3. Особливості проведення рекламної політики інформаційним підприємством»

Дослідження процесу сприйняття реклами. У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси).

Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтру уваги та, за можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити причини зосередження уваги покупця на рекламне звернення.

Причини через які потенційний покупець звертає увагу на рекламне звернення

• отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою);

• отримання інформації, яка підтверджує власну думку покупців (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу);

• отримання стимулюючої інформації;

• отримання інформації, що цікавить. Слід знати, що, крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою й різноманітним продовженням свого "Я".

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити почуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до певного коллективу, що асоціюються з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки.

Оскільки чуттєві реакції можуть бути або позитивними або негативними без конкретної аргументації, то їх ще називають емоційними.

Термін "чуттєва реклама" характеризує рекламу, для якої основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в якій, як правило, присутня або незначна кількість інформації, або такої нема взагалі.

Чуттєва реклама, зазвичай, робить наголос на оформленні, її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою та асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоційною, рекламою настрою або асоціативною.

На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки, для визначення якого аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання і згадування. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Визначення ефективності рекламного звернення методами, що базуються на взаємодії пам'яті і сприйняття. Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання. Це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Процес сприйняття складається з двох стадій – зосередження уваги на інформації та її тлумачення (табл. 5.8).

Таблиця 5.8

Поведінка реципієнтів у процесі сприйняття інформації

Під час сприйняття, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет. Цей відрізок часу і є вимірювальною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування – занижені результати.

Показник "тепло, щирість" – це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів можуть бути визначені за допомогою графіка теплоти, в шкалі якого позначені такі її складові, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри – одного з показників, які, зазвичай, використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють та визначають достовірність отриманих даних.

Слід пам'ятати, що ефективність рекламної кампанії – це, насамперед, ефективність рекламного звернення. Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними.