Розділ «5.3. Особливості проведення рекламної політики інформаційним підприємством»

Ефективність рекламного звертання залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має зрозуміти його так, як цього бажає рекламодавець.

Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати.

Деякі рекламні звертання не стимулюють органи чуття споживача до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Контроль ефективності рекламної політики та її результатів

Однією з найбільш складних проблем, що стоять перед підприємством, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання. У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто також враховувати те, на якому етапі життєвого циклу перебувають товари фірми, чи відчувається постійна нестача у цих товарах, чи їх доводиться продавати "під тиском" та інше.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі його передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Цілями контролювання рекламної діяльності підприємства с: а) аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетингу;

б) установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

в) визначення результатів рекламної діяльності за певний час;

г) розробка заходів щодо поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Метою контролювання результатів реалізації інформаційних продуктів і послуг є [131):

• контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії;

• контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

• контроль витрат рекламної служби на свою діяльність;

• контроль витрат із бюджету на проведення рекламної кампанії;

• контроль графіка показу рекламного звернення для цільової аудиторії;

• контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо;

• контроль витрат коштів на зазначені заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Контролювання результатів рекламної кампанії підприємства відбувається в шість етапів.