Розділ «5.3. Особливості проведення рекламної політики інформаційним підприємством»

Критеріями високоякісної презентації є: точність, об'єктивність, повнота, релевантность, висока якість, зрозумілість та неупередженість.

Вироблення демоверсій. Інформаційні підприємства досить часто проводять роздачу безкоштовних зразків своєї продукції, тобто демонстраційних версій, демоверсій – попередніх (обмежених) версій продукту, наприклад, комп'ютерних програм.

Особливості демоверсій

Аналіз та дослідження ефективності комунікацій

Просування товарів та послуг неможливе без аналізу та дослідження комунікацій, оцінки їх ефективності, яка може носити як кількісний, так і якісний характер.

Кількісний аспект більше потрібен комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, наскільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться за показниками досконалості. Результат застосування різноманітних комунікацій може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності просування товарів та послуг, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність.

Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати потрібні результати через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції фірма не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинених країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, розширення цілей рекламної діяльності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами.

Все це вимагає від сучасних рекламістів уважного аналізу та дослідження ринку з використанням найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки. Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб учасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб реклама у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні за змістом поняття, як:

• економічний ефект,

• психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп);

• соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому, зокрема вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні та матеріальні цінності і т.д.

Визначення показників ходу рекламної кампанії. У процесі контролювання ходу рекламної кампанії розраховуються абсолютні і відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами [145].

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлено аудіометри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, й фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані – численість аудиторії та поділ її на групи за певними критеріями. Такі ж відомості може дати опитування по телефону.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у процентному визначенні різниці між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії.

Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії. Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у процентах і визначатиме ефект рекламного звернення.

Вплив рекламного звернення на продаж товару важко визначити кількісно, безпосередньо через продаж або прибутки фірми. Це можна зробити здебільшого під час використання рекламних заходів на місці продажу товару. Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами.