Розділ «5.3. Особливості проведення рекламної політики інформаційним підприємством»

В залежності від ситуації на ринку конкурентна позиція інформаційного підприємства може зводитись до таких головних характеристик комунікативного комплексу [87]:

1) зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу;

2) тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів, спрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;

3) комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції конкурентів із метою їх поглинання.

Для визначення стратегії бізнес-комунікацій інформаційні підприємства збирають відомості про те, що думають про фірму і її послуги в регіоні, де мешкають її потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень – це анкетування або опитування.

Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них об'єктивну оцінку ставлення до фірми в регіоні, характеристику її роботи, надійності.

Дослідження клієнтів інформаційного підприємства проводиться для того, щоб з'ясувати:

• Де, коли і що підштовхнуло їх на вибір саме продукції цього підприємства? Чи була це просто випадково почута новина про нього.

• Що в першу чергу привернуло увагу покупців?

• Чи дійсно засоби бізнес-комунікацій, що використовує підприємство, сприяють виходові на потенційних клієнтів.

У цільовому сегменті підприємство насамперед мусить встановити ступінь поінформованості про його товар або про фірму, необхідно мати також інформацію про те, яка частина аудиторії і які дані знає про підприємство і надані ним послуги.

Якщо цільова аудиторія знає й має уявлення про інформаційні технології і послуги, то необхідно знати, які почуття стосовно них вона відчуває (див. табл. 5.6).

Таблиця 5.6

Дії інформаційного підприємства в залежності від ставлення аудиторії

Необхідно особливо уважно спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.

За умов сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення. Витрати зростають. За умов слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій, спрямованих на створення позитивного іміджу, що не потребують значних матеріальних витрат.

Однією з найбільш важливих маркетингових проблем, що виникають перед інформаційним підприємством при визначенні стратегії і тактики комунікації, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання.

Службам маркетингу необхідно розподілити свій бюджет на головні засоби маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань головну увагу необхідно звернути на характеристики окремих засобів стимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача. Розробка бюджету стимулювання пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій та є дуже важливим моментом у розробці програми просування товарів і послуг.

Організація просування інформаційних товарів та послуг

Розглянемо основні елементи комплексу просування продуктів і послуг. Підприємство ретельно опрацьовує план використання рекламних засобів у рекламній кампанії і передбачає визначення: де, коли, як часто, протягом якого часу публікується (або транслюється) рекламне звернення. При цьому вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з іміджем підприємства і рейтинговими характеристиками.