РОЗДІЛ 2. ЧОРНИЙ ТА БІЛИЙ ПІАР, "БРУДНІ" ТЕХНОЛОГІЇ ЯК МЕХАНІЗМИ МАСОВОГО ІНФОРМАЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУ

2.1. Чорний піар: зміст, підходи, прийоми

Сучасні суспільно-політичні процеси складні. Вони відображають стан суспільної свідомості й положення справ у суспільстві. Одні демократичні принципи освоєні, інші залишаються декларативними. Пострадянське суспільство чекає від політиків прояву особистої соціальної відповідальності, відкритості, погодженості декларацій і справ.

У піар-програмах і піар-акціях політика моделюється як серія послідовних дій, що визначають вибір позиції, перекладав аргументовану програму, розробку відповідних стратегій і тактичних кроків.

Міра демократичності суспільних відносин визначається освоєнням поняття політична етика, в основі якого лежать відповідальність і соціальна терпимість.

Тим часом, погляд, що існує, про політику й політиків, не дозволяє говорити про довіру суспільства до цієї сфери діяльності. Тоді як політичний піар в ідеалі повинен відновити координату довіри в суспільстві через вивчення й формування суспільної думки шляхом моніторингу й оцінки соціально важливих подій.

Аналіз сучасних піар-ресурсів у пострадянській політиці дозволяє зробити висновок про те, що сучасний політичний піар в багатьох своїх проявах є чорним.

Про те, що саме можна вважати чорним піаром і наскільки правомірним є його використання, фахівці сперечаються. Існує дві альтернативні позиції: чорний піар - явище негативне; чорний піар - вищий пілотаж політтехнологій.

Прихильники першої думки вважають, що чорний піар - це піар, націлений на дискредитацію конкурента. Причому способи дискредитації можуть бути всілякими - як законними, так і незаконними, але саме дискредитація є основним показником "чорноти" піар-кампанії, незалежно від того, наскільки відповідає істині інформація, що використовується.

На думку цих же політтехнологів, до чорного піару варто відносити надання свідомо помилкової інформації або поширення інтимних подробиць про приватне життя людини та її особистісні психосоматичні особливості, незалежно від того, наскільки достовірні ці відомості.

Таким чином, незалежно від нюансів формулювань, можна дійти висновку, що чорний піар - це дії, спрямовані на те, щоб зганьбити ім'я іншої людини в очах громадськості. Боротися з цим досить складно: якщо столітня історія західного піару припускає вирішення подібних питань у судовому порядку, то в пострадянських країнах відповідне законодавство ще не вироблене.

За подібного розуміння суті чорного піару неправда розглядається як основна база маніпуляції в політиці і прагматична основа чорного піару. Неправда - це і приховання правди, і підміна тези, і необ'єктивна аргументація, і напівправда, і непомірні зізнання в любові. Неправда в чорному піарі - особливий феномен: вона виряджається під правду, прикривається фактичністю, що повинна викликати безумовну довіру. Неправда розмиває суспільну свідомість і підриває довіру до влади. Ситуація модного нині голосування "проти всіх" - також результат недовіри нікому.

Назвемо деякі маніпулятивні прийоми, що узаконюють неправду: принцип "брудної облямівки" (заплямувати неугодного, пустити чутку, що ганьбить, звинуватити у фінансових порушеннях, у плагіаті тощо); принцип дестабілізації (перервати нормальний хід подій); принцип закріплення функції (навішування негативних ярликів, тиражування негативних номінацій і формулювань у ЗМІ); принцип "каруселі" (завертіти людину, все суспільство в стрімку карусель, викликати утому, приділяти увагу другорядному, відволікати від головного); принцип капості (знайти бруд, забруднити, і нехай потім відмиваються); принцип "понту" (нав'язувати іншим неправдивий образ себе); принцип "павукового поводження" (сплести павутину, розставити мережі, затаїтися і чекати); принцип Аль Капоне (за допомогою доброго слова й погроз можна домогтися більшого, ніж за допомогою тільки одного доброго слова); принцип атакуючої патетики (енергійним пафосним натиском поміняти один знак на інший, протилежний, викликати апатію); принцип укинутого занепокоєння (нагадати людині про ситуації, що здатні викликати несвідомий страх).

Яскравим прикладом чорної полуниці може служити поетичний опус Віктора Барана "Юліада" (апеляція до "Енеїди" Івана Котляревського очевидна). У книзі безліч некоректних формулювань, але при цьому немає жодних вихідних даних. Брошура була вилучена в одному з районів Харківської області. Хто й де її надрукував, у виданні не зазначено.

Навмисно перекручена, неправдива інформація з метою зганьбити опонента - це і е чорний піар. Зазвичай його використовують, коли не вистачає реальних аргументів. Чорний піар розраховано на групу людей, що не визначилися. І ефективність піару залежить від величини цієї групи.

У наведеній концепції чорний піар відносять до "брудних" технологій. Але, на думку експертів, інформація, що надається в піар-акції, повинна бути якісною, інакше не буде потрібного ефекту. Політологи запевняють, що грамотний чорний піар здатний відібрати в політика або політичної сили близько одного відсотка голосів виборців. При цьому варто пам'ятати, що партії для проходження в парламент потрібно перебороти тривідсотковий бар'єр.

За іншою теорією, досить молодою, чорний піар відносять до ідеального способу конкурентної боротьби. У Росії цієї концепції дотримується Антон Вуйма, відомий піарщик, генеральний директор санкт-петербурзького інформаційного агентства "Духовна спадщина", серед західних фахівців - Карстен Бредмайер, тренер № 1 у сфері комунікативної техніки для всієї німецькомовної Європи. Чорний піар, вважає А. Вуйма, побудований на брехні, приречений на провал. Найдійовіша стратегія полягає в тому, щоб виявити в конкурента справжній дефект і зрадити цей факт гласності від імені якоїсь громадської організації. На думку піар-технологів, що дотримуються цієї концепції, білий піар себе зжив, оскільки саме завдяки білим піарщикам у Росії й Україні складається вкрай негативне відношення до піару взагалі. Люди вважають, що піарщики готові за гроші хвалити все що завгодно. "Хіба не огидно дивитися, як найнятий за гроші білий піарщик з іскрою в очах хвалить кандидата в депутати або чиновника, який є шахраєм і бандитом? Як білий піарщик стверджує, що нове мило зробить вас сексуальнішим? Хоча це просто мило, щоб митися. Однак ні, вистачить. Хтось повинен викрити зло, лицемірство й неправду, якими буяє білий піар. Хто це зробить? Звичайно,

чорні піарщики. Ми оприлюднимо всі дані про неякісний продукт конкурента. І ми не будемо брехати, тому що неправду неважко перевірити. Ми схопимо за руку корупційних чиновників і з ганьбою викриємо їх". А. Вуйма вважає, що чорний піар незабаром буде витиснений "брудним" піаром, оскільки професійний чорний піар набагато ефективніший.

2.2. Чорний піар і чорна риторика

2.2.1. Чорна риторика як одна з маніпулятивних технологій чорного піару