Розділ «3.2. Технології масового маніпулювання»

В основі будь-якої технології маніпулювання масовою свідомістю лежать механізми впливу на психіку людини, її свідомість, але ці механізми служать меті маніпулювання лише в тому випадку, коли вони майстерно ведуть до прихованого збудження у людини тих намірів, якими вона до цього не володіла. Якщо факт маніпулювання очевидний, то воно здійснюватися не може. Технології - це зовнішні впливи на адресатів (маси), а механізми - це психічні процеси, які забезпечують ефективність такого впливу.

За радянських часів основним засобом маніпулювання масами була пропаганда. Проте з початком демократичних перетворень на пострадянському просторі стали розвиватися такі різновиди масової комунікації, як реклама і паблік рилейшнз (ПР). Не можна сказати, що в СРСР їх зовсім не було. Реклама все-таки існувала, але тільки демократизація суспільства дозволила розкрити її потенціал.

Проте бурхливий розвиток рекламного ринку приніс і свої проблеми. Ми все частіше натрапляємо на недобросовісну рекламу, а то й відвертий обман. Виникли суперечки щодо методів реклами, знову на порядок денний винесена тема маніпулювання свідомістю споживачів.

Але якщо ринок споживацької реклами більш-менш перехворів "дитячими хворобами", то ринок політичної реклами сьогодні знаходиться у стані кризи: колишні маніпулятивні стратегії вже вичерпали себе, нові поки що не встигли затвердитися. Свідоцтвом кризи на ринку політичних технологій є численні факти застосування методів так званого "чорного" ПР або "брудних виборчих технологій".

Слід відразу розмежувати такі технології, як паблік рилейшнз, політична реклама і пропаганда, їх часто плутають один з одним. Межа між ними деколи дійсно дуже тонка. Але все-таки позначити її необхідно.

Ступінь успішності маніпулювання значною мірою залежить від того, наскільки широкий арсенал засобів психологічного впливу використовується маніпулятором і наскільки він гнучкий під час їх використання.

Технологія загальнодержавного маніпулювання ґрунтується на систематичному впровадженні в масову свідомість соціально-політичних міфів, ілюзій, ідей, норм, цінностей, які повинні сприйматися без критичного осмислення, на віру. Чому це можливо? Через протиріччя масової свідомості, розвиток нових комунікативних технологій, витонченість методів впливу.

Розглянемо особливості технологій впливу на масову свідомість. Саме на масову, оскільки люди стають більш податливими до навіювання, коли їх зганяють у натовп. Підкорити масу легше, ніж окремого індивіда.

Паблік рилейшнз

Політична реклама

Технології, вживані в політичній і комерційній рекламі, на думку багатьох дослідників, майже ідентичні. Проте політичну рекламу характеризують дві принципові відмінності. Перша: обмежений час рекламної кампанії. Друга: на виборах головна мета - перемога над конкурентами. Навіть відставання на один голос зведе нанівець всі зусилля рекламістів.

Необхідно пам'ятати, що виборча кампанія не зводиться лише до однієї реклами. До неї входять пропагандистські заходи, особисті зустрічі кандидата з виборцями, заходи щодо зв'язків з громадськістю (ПР) тощо. Тому, розглядаючи роль політичної реклами у виборчому процесі, необхідно визначити рамки цього поняття.

У нас рекламою часто називають будь-яку дію, пов'язану зі спробою продати щось, представити публіці той чи інший товар. На Заході поняття "реклама" (advertising) має чіткі рамки. За визначенням Ф. Котлера, "реклама - будь-яка платна форма неособистого сприймання та просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора". Хоча навіть на Заході рамки цього поняття достатньо рухомі.

Як "продати" імідж політика?

Прийоми та способи маніпулювання в політичній рекламі

Основний маніпулятивний прийом впливу на виборців, що використовується в політичній рекламі, - це експлуатація існуючих у суспільстві стереотипів шляхом їх посилення, зіставлення, послаблення тощо. Інший маніпулятивний прийом - вибудовування сприятливих для лідера асоціацій. Наприклад, використання рекламного фільму "Це Жириновський". Йде перелік "великих синів Росії": Пушкін, Толстой, Корольов, Ейзенштейн і... Жириновський! Володимира Вольфовича поставили в один ряд з дійсно великими синами Росії. На думку авторів реклами, тут повинне спрацювати "правило перенесення", тобто частина лаврів великих предків має перепасти й Жириновському. Але вже дуже погано він вписується в запропонований ряд. Асоціативний ряд збудований тут дуже невдало, без урахування специфічної репутації Жириновського. Це швидше епатаж публіки, ніж тонке маніпулювання.

У відомому значенні політична реклама приречена бути маніпулятивною. Вона служить для драматизації виборчого процесу, яка досягається роздуванням достоїнств "свого" кандидата та зменшенням таких у конкурентів. Недоліки "свого" кандидата політична реклама прагне або представляти як достоїнства ("робити з лимона лимонад" за рецептом Д. Карнегі), або зменшувати.

Серед основних способів маніпулювання можна виділити: дозування інформації, велику неправду, змішування дійсних фактів з різними припущеннями, гіпотезами, чутками, затягування часу, зворотний удар" своєчасну неправду.

Дозування інформації. Висвічується тільки частина зведень, а інші ретельно приховуються. Це призводить до того, що картина реальності спотворюється в ту чи іншу сторону чи взагалі стає незрозумілою.