Розділ «Понятие о жизненном цикле товара»

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция ЖЦТ анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия.

Концепция ЖЦТ - это попытка распознать правильные стадии в истории продаж товара. На каждой стадии имеются соответствующие проблемы и возможности в отношении стратегии маркетинга и прибыли. Зная, на какой стадии находится товар или на какую стадию перейдет, компания может лучше распланировать свою хозяйственную деятельность (рис. 4.22).

Утверждая, что товар имеет жизненный цикл, мы имеем в виду следующее:

- товары имеют ограниченный срок жизни;

- продажи товаров проходят определенные стадии;

- прибыль от продаж растет и падает на разных стадиях ЖЦТ;

- на различных стадиях ЖЦТ необходимо разрабатывать различные маркетинговые, финансовые, производственные стратегии.

Рис. 4.22. Периоды замены старого товара новым

Причины, породившие возникновение данной концепции и делающие ее крайне актуальной:

- ЖЦТ постоянно сокращается в силу обострения конкуренции и научно-технического прогресса;

- новая продукция требует постоянно растущих инвестиций;

- концепция позволяет оптимизировать финансовые потоки предприятия за счет сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров;

- создает научную основу для предвидения изменений на товарном рынке и, как следствие, необходимых изменений в маркетинговой деятельности компании.

Концепцию ЖЦТ необходимо отличать от концепций жизненного цикла рынка и бренда.

Согласно концепции жизненного цикла товара, все товары проходят этапы, представленные на рис. 4.23.

Этап разработки.

На этом этапе проводятся научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, реализуются мероприятия по организации производства товара.

Этап внедрения.

Характеризуется наибольшей степенью экономического риска. Максимальные затраты на маркетинг, на раз