Розділ «3. Процес вивчення поведінки покупців»

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має ґрунтуватися на таких принципах:

> незалежність покупця;

> мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

> поведінка покупців піддається впливу;

> купівельна поведінка соціально законна. Розглянемо зміст кожного із цих принципів. Незалежність (суверенітет) покупця виявляється у тому, що

його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, що передують цим діям і слідують за ними.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця ґрунтується на його правах згідно із законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів слугує гарантією повного задоволення їхніх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

I. Етап визначення завдань - ґрунтується на аналізі:

> внутрішнього середовища;

> вторинних джерел інформації;

> зовнішнього середовища.

Аналіз внутрішнього середовища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні й слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статистичних збірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього середовища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення аналізу визначають мету.