Розділ «Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку»

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу

Виходячи з товаром на будь-який ринок - споживчий, індустріальний - виробник має розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне - купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім - пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

> сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

> орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

> ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

> за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

> вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 5.1)

1. Сегментація ринку - етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

2. Вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

3. Позиціювання - визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Рис. 5.1. Процес STP-маркетингу

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого закону Паретто (закон 80:20).