Розділ «3. Процес вивчення поведінки покупців»

До чинників-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

> зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

> зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні певного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

> атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть як стимулювати акт купівлі, так і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, що впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів:

1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби й трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило "1/30>:

Один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох оточуючих, і навпаки,- один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід більш ніж на тридцятьох оточуючих.

Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки.

Не всяке рішення про купівлю потребує систематичного пошуку інформації. Труднощі в підході до розв'язання проблеми залежать від невизначеності наслідків зробленого вибору, тобто ризику, пов'язаного з купівлею.

Є чотири види ризику, що сприймаються покупцями:

> фінансові втрати (товар непридатний, що потребує його заміни або ремонту за рахунок покупця);