Розділ «3. Особливості маркетингу взаємовідносин в Україні»

На сучасному етапі маркетинг взаємовідносин з клієнтами є однією з провідних концепцій розвитку маркетингу в світі, однак в Україні його тільки починають застосовувати.

Першою особливістю маркетингу взаємовідносин зі споживачами в Україні є самі українські споживачі. Як показало дослідження, проведене компанією в грудні 2003 р. на замовлення журналу "Новий маркетинг", лише кожний п'ятий українець віком від 15 до 59 років є абсолютно лояльним споживачем щодо певної торгової марки. При цьому найлояльніші споживачі мешкають у західному й центральному регіонах (відповідно 29,5 і 21,1%). Розпещені ж мешканці столиці є найменш лояльними (менш як 2%).

Приблизно чотири з десяти українців приймають рішення про покупку, обираючи серед кількох улюблених марок. Це переважно мешканці Києва та сходу України, а також жителі невеликих міст віком від 15 до 39 років, що мають високий або вищий за середній дохід. 38,5% українців не віддають перевагу будь-яким конкретним торговим маркам. Ця група різко відрізняється від попередньої: це люди віком понад ЗО років (в основному 50-59 років), переважно жінки, з низьким рівнем доходу, що мешкають у центральному регіоні, а також у Києві та містах з населенням чисельністю від 500 тис. чол.

Лояльність споживачів залежить від товарної категорії торгівельної марки. Так, на ринку тютюнових виробів в Україні лояльність до торгівельних марок перевищує 70%, на ринку горілчаних виробів цей показник становить лише 15%. Взагалі, найменше лояльність до певної торгової марки виявляється в середньому та нижньому цінових сегментах.

Лише 8% українців стверджують, що немає таких причин, з яких вони відмовилися б від улюбленої торгівельної марки. 53% споживачів повідомили, що зниження якості стане основною причиною відмови від улюбленої торгової марки на перевагу іншій. Для чотирьох з десяти опитаних відсутність у продажу товарів улюбленої торгової марки стане приводом для придбання виробів іншої. 21,6% респондентів причиною відмови від придбання улюбленого товару назвали появу нових привабливих марок; це особливо стосується найактивнішої частини споживачів віком 20-49 років з високим рівнем доходу. Кожного десятого респондента зможуть відволікти від улюбленої марки акції та знижки, запропоновані іншими виробниками.

Як було зазначено, приблизно у 40% респондентів є кілька улюблених марок, на одній з яких вони зазвичай зупиняють свій вибір. На надання переваг одному з улюблених товарів впливають такі причини. За результатами досліджень, для 67,3% респондентів наявність товару в торгівельній точці стане вирішальним фактором при виборі певного продукту, причому вплив цього фактора зростає пропорційно віку споживача. Другою за важливістю причиною вибору певної торгової марки є знижка або акція. Лише на 6,7% респондентів при виборі певного товару впливає більш переконлива реклама.

Для українців, які не віддають переваги конкретним торговим маркам, факторами, що впливають на процес прийняття рішення, є наявність товару в торговій точці (55,3%), ціна (30%), знижка або акція (14,7%).

Ще одна особливість українських споживачів - високий відсоток новаторів: 11,2% - в Україні, в середньому до 2,5% у світі.

Отже, можна узагальнити, що більшість українських споживачів не є лояльними. Основними факторами, що впливають на їх вибір, є наявність товару в торговій точці, ціна, поява нових привабливих товарів, акції та знижки. Українські споживачі є незрілими, вони постійно переміщуються від однієї нової улюбленої торгової марки до іншої. Крім того, існує значний прошарок споживачів з досить низькими доходами, для яких основним фактором вибору певного товару чи послуги є ціна.

Дослідження, що були проведені в Україні американською компанією "Yakelovich", показали, що понад 70% українських споживачів стурбовані питанням збереження конфіденційності інформації, яку вони надають, приєднуючись до програми лояльності. Лише 11% вірять, що компанія робить усе можливе, щоб зберегти надану інформацію в таємниці. Лише 9% вважають, що надана компанії інформація про себе сприятиме отриманню продукції, що відповідатиме життєвому стилю опитаних. Більшість респондентів вважали, що цілі опитування, як правило, відрізняються від заявлених.

Іншою особливістю маркетингу взаємовідносин в Україні є відсутність справжніх програм лояльності, повсюдне поширення простих дисконтних програм. Останнім часом дедалі більше українських компаній перебудовують свої дисконтні програми в програми абсолютної істинної лояльності, прагнучи не лише до збільшення кількості та обсягів повторних покупок, а й до формування у споживачів лояльного ставлення до компанії та її торгових марок. При цьому потрібно сформувати емоційну прихильність споживача до певної торгової марки, будуючи канали персональної комунікації з кожним клієнтом і пропонувати йому саме те, що його цікавить. Саме цей зворотний зв'язок частіше стає невичерпним джерелом маркетингової інформації про споживачів.

За роки роботи на ринку українські компанії накопичили великі бази лояльних споживачів, які налічують десятки, а іноді й сотні тисяч учасників ("Світова карта" - 15 тис. осіб, "Міжнародні авіалінії України" - 18, "Інтертоп" - 70, "ДЦ" - 500 тис. осіб).

Досі відомості за цими базами були переважно контактною інформацією про клієнтів і використовувались переважно для формування рекламних розсилок. Однак у міру переходу від найпростіших програм типу "купи товар - отримай знижку" до програм абсолютної лояльності у компаній виникає потреба у якомога повнішій інформації про своїх клієнтів, їх поведінку під час покупки тих чи інших товарів, систему мотивації та цінності. У зв'язку з цим українські компанії почали по-новому оцінювати можливості використання баз даних своїх лояльних клієнтів як найкращого інструменту маркетингових досліджень цільової аудиторії.

Так, авіакомпанія "Міжнародні авіалінії України" має власну програму лояльності "Панорама-клуб", учасникам якої на їх власний клубний рахунок нараховують так звані "милі" за кожний політ з МАУ. Тим, хто часто здійснює перельоти, надають як нагороду квитки, знижки на проживання в готелях, на оренду автомобіля, в duty-free в аеропорту "Бориспіль", поліпшення класу обслуговування. При цьому українські учасники програми лояльності МАУ віддають перевагу отриманню як нагороди додаткового квитка, а іноземці - якості обслуговування. МАУ планують запровадити в системі бронювання спеціальний профіль на кожного клієнта, де буде зазначено, якому харчуванню, якому місцю в салоні літака він віддає перевагу.

У компанії "Київстар" діє програма лояльності для контрактних абонентів "золотий абонент", яка спрямована на заохочення лояльності VIP-клієнтів. Крім стандартних знижок на розмови та придбання нових телефонів учасникам програми "золотий абонент" надають високий рівень персонального обслуговування, оскільки за кожним учасником програми закріплено окремого співробітника, завданням якого є реагувати на всі запити та побажання клієнта. Крім того, їм надається можливість розмовляти в кредит.

Ще однією особливістю маркетингу взаємовідносин в Україні є незначне застосування нецінових факторів стимулювання. Іноді цінове стимулювання клієнтів ніяк не відповідає високому статусу магазина, а програма лояльності будується виключно на нецінових факторах. Так, у київському магазині "Ermenegildo Zegna" немає системи знижок. Перевага власника карти "Zeg-па" - в кількості інформації, яка надходить клієнту від бутіка. Власникам карток "Zegna" повідомляють про появу нової колекції, інформують їх про надходження нових тканин, початок сезонного розпродажу, крім того, їм надається право безкоштовної доставки, можливість безкоштовного "косметичного ремонту", прасування, підшивання тощо.

Закриті вечірки - досить ефективний інструмент підвищення лояльності, а також просування елітних або специфічних товарів. Закриті вечірки мають бути розраховані на осіб, які, розповідаючи про продукт або захід компанії, можуть вплинути на суспільну думку, що в подальшому сприятиме створенню або підвищенню інтересу до торгової марки.

В Україні закриті вечірки з'явилися рік-два тому. Одними з найяскравіших були вечірка компанії "Samsung" у літаку з нагоди презентації нової лінії ноутбуків, церемонія вручення премії "Золотий РRопелер" в авіаційному ангарі, з нагоди святкування десятиріччя рекламного агентства "Provid/BBDO" в Київському ботанічному саду, презентації шампанського "Рандеву".

Можна впевнено стверджувати, що програми лояльності в Україні розвиватимуться та ускладнюватимуться: зростатиме роль нецінових факторів стимулювання, застосовуватимуться комп'ютерні технології аналізу баз даних (у тому числі CRM).