Розділ «Передмова»

Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина і прибуток. Для практичного втілення такого мислення в життя традиційні системи організації і управління виробництвом не підходять, а це й породжує необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств України та вимагає якнайшвидшої адаптації їх роботи до умов ринку. Становлення та розвиток ринкових відносин в Україні привели до швидкого насичення ринку, посилення нецінової конкуренції, що й зумовило підвищення ролі маркетингової діяльності у забезпеченні конкурентоспроможності продукції.

Маркетинг як базова функція управління підприємством (фірми) в умовах ринку пропонує керівнику-підприємцю деякі перевірені практикою рецепти досягнення позитивних результатів господарської діяльності в ринкових сегментах з мінімальним ризиком. Це, насамперед, певна послідовність здійснення аналітичної роботи; вихід на найсприятливіші цільові ринки-сегменти; формування в інтересах підприємства змінних чинників зовнішнього середовища, у тому числі поведінки споживачів; ускладнення дозволеними методами діяльності конкурентів; створення для громадськості сприятливого образу підприємства і всієї його діяльності тощо. Однак треба зауважити, що в сучасних умовах стрімкого розвитку науки, техніки і технологій, посилення конкуренції успіху може досягти тільки така організація, яка творчо застосовує маркетинговий підхід у своїй діяльності, постійно шукає нові способи адаптації до безперервно мінливих умов існування.

Вибір фірмою найефективніших засобів маркетингу залежить від уміння керівників своєчасно враховувати тенденції, характерні для розвитку сучасного ринку. Основні з них - підвищення значення якості продукції, задоволення споживачів, необхідність побудови стійких взаємовідносин з ними; вміння мислити глобально; підвищення значення маркетингу послуг тощо. За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують необхідну інформацію про споживачів, ціни, конкурентів, місткість ринку. Маркетинг також допомагає зрозуміти, в який спосіб підприємство має організовувати процес реалізації своєї продукції, товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок, будувати стратегію реклами, формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку.

Метою даного підручника є виклад теоретичних основ маркетингу, опанування маркетингом як ефективним динамічним засобом реалізації механізму конкурентного ринку за рахунок прийняття більш кваліфікованих управлінських рішень.

Пропонований підручник допоможе засвоїти основні теоретичні положення маркетингу, методи і прийоми його застосування у практичній діяльності організацій. У підручнику визначено місце маркетингу в системі управління підприємством; розглянуто сутність комплексу маркетингу та його методологічні основи; викладено питання управління маркетинговими дослідженнями, оцінки ринкових можливостей підприємства, розробки маркетингових стратегій і програм маркетингу, системи маркетингу взаємовідносин, оцінки ефективності реклами, організації і контролю маркетингової діяльності підприємства.

На зміст підручника і вибір логіки подання матеріалу вплинути на те, що автор викладав і продовжує викладати такі курси, як "Теоретичні основи маркетингу", "Маркетингові дослідження", "Стратегічний маркетинг", "Маркетинг корпоративних структур" на економічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка, які викликають велику зацікавленість студентів.

Цей підручник написаний на основі виданого автором у 2004 році навчального посібника "Основи маркетингу". Досвід його вивчення виявив необхідність розширення та нового викладу матеріалу. На особливу увагу заслуговує частина 2 даного підручника - це практикум, який містить розрахункові та ситуаційні завдання, тести. Також у підручнику вміщено питання для підсумкового контролю знань.

Автор із вдячністю прийме конструктивні зауваження та побажання щодо вдосконалення підручника.