Розділ «3. Напрями формування позитивного іміджу фірми»

Імідж організації - це цілісне сприйняття (розуміння та оцінювання) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації.

Імідж організації містить дві складові:

1. Описову (або інформаційну), що являє собою образ організації, або сукупність всіх уявлень про організацію.

2. Оціночну, яка існує на підставі того, що інформація не сприймається байдуже, а спонукає певні оцінки та емоції, які можуть характеризуватися різною інтенсивністю.

Сильний позитивний імідж є необхідною умовою для досягнення фірмою стійкого та тривалого ділового успіху, адже: > сильний імідж організації створює ефект набування фірмою відповідної ринкової сили, а отже, зменшує чутливість до коливань попиту;

> зменшується можливість замінності товарів, а отже, підвищується захист фірми від атак конкурентів;

> відкривається доступ до обмежених ресурсів - інформаційних, фінансових, людських тощо.

Структуру іміджу організації сформують такі елементи:

1. Імідж товару

Уява людей про відносно унікальні характеристики, які, на їх думку, характерні для даного товару. Створення позитивного іміджу потребує значних витрат на рекламу. Імідж товару формують:

> функціональні цінності товару - основна користь або послуга, яку забезпечує товар;

> додаткові атрибути - те, що забезпечує унікальність товару, його індивідуальність (назва, дизайн, упаковка, якість тощо).

Розглянемо приклад впливу іміджу товарів на споживача. Рекламні зображення сигарет "Мальборо" втілюють образ сильного, мужнього чоловіка. Багатоповторювальна реклама утворює в свідомості покупця уявлення про те, що "Мальборо" - сигарети для справжніх чоловіків. Або, отримуючи "Мерседес" або "BMW" - автомобілі для забезпечених людей, споживачі, якщо навіть і не належать до відповідної групи, оцінюючи імідж "Мерседеса", себе також відносять саме до багатих людей. Така поведінка, з точки зору результативності, є вигідною продавцеві. Проте, з іншого боку, для власника "Мерседеса" при подібній ситуації настають негативні наслідки, оскільки обслуговування машини такого класу потребує вкладання великих коштів протягом усього терміну експлуатації, а покупець може бути неготовим до постійного вливання відповідних сум.

Отже, імідж товарів відіграє значну роль для покупців, він впливає на попит та ціну товарів. Можна навіть зробити висновок про те, що імідж - це частково враження від товару, що створюється рекламою,

2. Імідж споживача товару

Щодо товарів широкого вжитку формується на основі стилю життя, суспільного статусу та характеру споживачів.

Стиль життя характеризує індивідуальні, соціально-психологічні особливості поведінки та спілкування людей. Спеціалісти з соціальної психології виділяють три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації, інтереси та погляди особи, що демонструють її систему цінностей, та активність особи.

Ціннісні орієнтації - стійкі переконання у тому, що визначена життєва мета та шляхи її досягнення є найкращими.

Інтереси особи - актуальні потреби особи, те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.