Розділ «3. Процес вивчення поведінки покупців»

> втрати часу (повторне звернення до продавця, ремонт);

> фізичний ризик (споживання або використання товарів, потенційно шкідливих для здоров'я);

> психологічний ризик (загальне невдоволення, втрата престижу).

Для зменшення ризику до прийняття рішення про купівлю покупець може використати різні види інформації:

> персональні джерела (сім'я, сусіди, друзі);

> комерційні джерела (реклама, каталоги, торговий персонал);

> публічні джерела (порівняльні випробування, офіційні публікації);

> експериментальні джерела (інспекція, товарний арбітраж).

Чим вищий ризик, тим ширшим і глибшим має бути інформаційний пошук. Дослідження ринку свідчать, що покупці розробляють стратегії, використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору.

Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми:

> поведінка ґрунтується на рутинній реакції, коли споживач накопичив досвід і знання, визначив певні переваги відносно товарних марок. Процес вибору спрощений і повторюється з нетривалим інформаційним пошуком або без нього. У цій ситуації спостерігається низька залученість покупця до процесу вибору. Така поведінка характерна в разі купівлі недорогих товарів.

> Обмежене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з новою незнайомою маркою у відомому класі товарів (марки, що є, не забезпечують відповідного рівня задоволеності).

> Розширене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. Його застосовують у разі високої цінності інформації і/або високого ризику, що сприймається.

Останнім часом значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до акту купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Рівні залученості покупця до процесу купівлі

Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Матриця типів поведінки покупців

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, відмінності між марками, переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.

Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.