Розділ «3. Процес вивчення поведінки покупців»

Підприємства здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; позаяк інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними й тривалими (вірність постачальнику).

Моделювання поведінки підприємств-покупців

Керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель поведінки підприємств-покупців) подано на рис. 4.3.

Як випливає з рис. 4.3, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

На першому етапі для дослідження потреб вивчають необхід

Рис. 4.3. Модель вивчення поведінки підприємств-покупців

ність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.

На другому етапі необхідне визначення кількості та якості товарів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).

На третьому етапі оцінювання характеристик товару проводять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.

На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних постачальників за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в Internet, запитів по телефону, отримання рекомендацій.

На п'ятому етапі закупівельна група, торгові агенти оцінюють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальників, які готові задовольнити потреби споживачів. Розрізняють три типи закупівлі:

> новий процес закупівлі (тобто коли підприємство раніше не купувало товар), який потребує більшого числа рішень і пов'язаний з високим ризиком для закупівельної групи;

> процес модифікованої повторної закупівлі, який потребує обмеженої кількості рішень і пов'язаний з невисоким ризиком;

> процес прямої неодноразової закупівлі, пов'язаний з повторним замовленням, яке робить закупівельна група.

Інших рішень практично не існує.

На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійснюють закупівельна група і агент на основі критеріїв: якість товарів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним стосунки. Приймають також рішення про закупівлю після того, як учасники закупівельної групи обговорять варіанти.

На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замовлення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.

На завершальному, восьмому етапі для оцінювання роботи постачальника визначають справжній результат закупівлі, її ефективності і в разі необхідності вносять корективи.

Маючи у своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішень щодо закупівлі товарів виробничого призначення, керівник, фахівець з маркетингу, розробляє маркетинговий план. У розробленні програми маркетингу слід враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.

Отже, у процесі досліджень необхідно виявити: де купується товар; в яких магазинах; коли (місяць, день, година, пора року, погодні умови); чи є будь-які мотиви для купівлі; періодичність купівлі; в яких обсягах; в якій упаковці; з яким товаром разом. Важливою є інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.