Розділ «2. Концепції розвитку маркетингу»

Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких випадках:

- коли існує дефіцит товару на ринку;

- коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

- коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару,

2. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юмеризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

> маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

> інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

> маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

> маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

> соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Едвард де Боно запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу "вертикальному", або логічному. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами. "Неможливо викопати яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці",- говорить Едвард де Боно. Його ідеї застосували до маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без. Відповідно, Ф. Котлер поділяє маркетинг на "вертикальний" (традиційний, логічний, лінійний) і "латеральний" (творчий, винахідницький, новаторський). Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу.

В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв'язку між двома різними поняттями. Наприклад, візьмемо квітку та сфокусуємось на одній з її якостей - "квітка в'яне". А потім необхідно здійснити латеральний зсув, тобто висунути деяку провокаційну ідею - "квіти не в'януть". Утворилася невідповідність, логічний розрив, і тепер його необхідно ліквідувати. В яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне? Якщо вона зроблена з тканини або з пластику. Рішення знайдено: штучні квіти. "Інновації - це результат взаємозв'язку двох ідей, які не мають явного та безпосереднього зв'язку",- зазначають Ф. Котлер і Тріас де Без. Латеральний маркетинг містить такі етапи:

Етап 0.