Розділ «3. Процес вивчення поведінки покупців»

Невпевнена купівельна поведінка спостерігається в умовах, коли товар високовартісний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

Звична купівельна поведінка характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми.

Раціональність можна визначити як послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях. Об'єктом інтересу маркетингу є людина в усій своїй розмаїтості, зі своєю системою цінностей.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

> знати, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

> бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

> допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

> знати оцінку свого товару, яку дає споживач.

Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

> зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

> забезпечити для вибору наявність товарів;

> надати для вибору інформацію про наявність товарів. Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах маркетингу:

> успіх гарантує наслідування;

> конкуренція стимулює вибір;

> вибір створює труднощі;

> конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки покупців отримує можливість знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і удосконалити його характеристики відповідно до цих потреб. Однак поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

> характеристики покупців;

> характеристики товару;