Розділ «4. Марочна політика підприємства»

Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика - одне із дієвих знарядь маркетингу, що дає змогу управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентноздатність підприємства.

Товарна марка - ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для Ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак (юридичний термін - "знак на товари та послуги") - це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору.

При характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття "логотип". Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, "фірмовий" підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Значення товарної марки полягає у наступному: > товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

> вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

> гарантує певний рівень якості;

> полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

> підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

> допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

> впізнання: на цьому рівні маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому - переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

> перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні - переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

> лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану торгову марку.