Розділ «2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища»

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

1) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

1) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

1) аналіз стратегічних позицій фірми;

1) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

1) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Аналіз маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:

1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

1. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

1. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.

1. Формування відповідних стратегічних дій.

Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

> від зовнішніх до внутрішніх змін;

> від внутрішніх до зовнішніх змін.

Перший підхід передбачає першочергове оцінювання факторів макромаркетингового середовища та з'ясування їх впливу на діяльність фірми й зміни в мікромаркетинговому середовищі.

Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий підхід, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме - параметрів "товари - ринки - фірми", з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовищі.

Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін (табл. 2.3).