Розділ «Тема 11. Концепція маркетингу взаємовідносин»

1. Теоретичні основи концепції маркетингу взаємовідносин

1.1. Історія виникнення та підходи до визначення маркетингу взаємовідносин

Сьогодні компанії, що досягли успіху, роблять усе можливе для збереження своїх споживачів. Щоб завоювати місце на сучасному ринку, компанії повинні орієнтуватися на споживача - надавати своїм цільовим споживачам найвищу цінність. Більшість ринків уже доволі стабільні, і до споживачів основних категорій товару додається не так багато нових. Конкуренція посилюється, а витрати па залучення нових споживачів зростають. Крім того, самі споживачі стають дедалі більш незалежними й вибагливими. Щоб залишитися конкурентноспроможною, сучасна компанія має бути добре поінформована стосовно своїх споживачів. Для цього розробляються нові моделі бізнесу та пропонуються нетрадиційні рішення.

К. Гренроос вважає, що залучення нових клієнтів обходиться в шість разів дорожче, ніж досягнення повторного продажу вже існуючому покупцю. А якщо клієнт лишився незадоволеним, то його завоювання коштуватиме фірмі в шість разів дорожче. Крім того, дослідники А. Райхольд та М. Сассер довели, якщо компанія знизить рівень відтоку споживачів хоча 6 на 5%, то внаслідок цього вона зможе збільшити свій прибуток на 25-85%. Тому критичним фактором для сучасного бізнесу стає маркетинг взаємовідносин зі споживачами.

Термін "маркетинг взаємовідносин" ввів у 1983 р. Леопард Беррі в контексті маркетингу послуг для опису нового підходу в маркетингу, орієнтованого на більш довгострокові відносини зі споживачами. Відомості про деякі форми взаємодії продавців та покупців можна знайти навіть у документах кінця XVIII ст., в часи ведення наполеонівських війн, однак по-справжньому взаємодія в торгівлі, виражена в більш-менш звичних формах, датується 1844 р. Саме тоді в Англії двадцять вісім бідних текстильників створили союз взаємодопомоги, який вони назвали Рочдейльським товариством піонерів рівноправ'я. Члени цього союзу розробили набір базових принципів, деякі з яких могли б і сьогодні використовуватися в діяльності сучасного комерційного підприємства. Вони стосуються управління союзом, взаємовідносин його членів, основ реінвестування отриманих доходів, розподілу прибутку, професійної підготовки його членів і навіть укладання стратегічних союзів з іншими групами. Л. Беррі став першим, хто зробив спробу застосувати концепцію, розроблену Рочдейльським товариством піонерів рівноправ'я, в наш час. Однак ще в 1950-1960 рр. з'явилась ціла низка праць, що прямо стосувались маркетингу взаємовідносин - це роботи МакГеррі (1950,1953), та К. Алдерсона (1965). У подальшому праці А. Адлера (1966) та Дж. Арндта (1979), дали поштовх до використання поняття маркетингу взаємовідносин щодо промислових ринків. У 1970-1990 рр, дослідники М. Вілсон (1978) та Т. Левітт (1983), використовували поняття "маркетингу взаємовідносин" стосовно промислових ринків. В Європі впродовж двох десятиліть реалізовувався міжнародний дослідницький проект групи ІМР (Industrial Marketing and Purchasing), що займався вивченням проблем промислового маркетингу та закупівель. Перші роботи ІМР були сконцентровані на дуальних взаємодіях фірм, подальші дослідження аналізували ширший спектр взаємодій у міжфірмових мережах. На сучасному етапі маркетинг взаємовідносин з клієнтами є однією з провідних концепцій розвитку маркетингу. В університеті Emory (США) створено центр вивчення маркетингу взаємовідносин.

Маркетинг взаємовідносин - це процес створення, підтримання та розширення міцних, повноцінних взаємовідносин зі споживачами та іншими партнерами компанії. Його метою є надання споживачу тривалих цінностей, а мірою успіху - високий рівень задоволення споживачів упродовж тривалого часу. Він охоплює встановлення взаємовідносин на багатьох рівнях - економічному, соціальному, технічному, юридичному.

Ж. Ламбен дає таке визначення маркетингу взаємовідносин: маркетинг взаємовідносин - це сукупність практичних прийомів утримання споживача.

К. Цайтамл та Ф. Бітнер зазначають, що маркетинг взаємовідносин - це філософія ведення бізнесу, стратегічна орієнтація, яка фокусується швидше на втриманні та "покращенні" існуючих споживачів, ніж на залученні нових.

К. Гренроос та М. Вебстер розглядають маркетинг взаємовідносин як результат маркетингу, що продовжує розвиватися та відображає його сучасний стан, як наступну сходинку після концепції соціально орієнтованого маркетингу. Саме Ф. Вебстер у 1990 р. обґрунтував необхідність виникнення маркетингу взаємовідносин, визначив основні типи та закономірності розвитку взаємовідносин між фірмами.

За С. Гаркавенко маркетинг стосунків передбачає спрямування маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з клієнтами.

Згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу, маркетинг взаємовідносин - це маркетинг, що має свідому мету розвивати та управляти довготерміновими, основаними на довірі відносинами зі споживачами, дистриб'юторами, постачальниками та іншими частинами маркетингового середовища.

На думку Дж. Ново, автора книги з маркетингу взаємовідносин та лояльності "Drilling down", маркетинг взаємовідносин -це підхід, у результаті застосування якого фірма може отримати цілком задоволених споживачів та високу прибутковість.

Компанія з інтегрованого маркетингу " Prospects Ukraine" визначає маркетинг взаємовідносин як технологію комплексних програм персональних взаємовідносин.

С. Кущ, доцент факультету менеджменту Санкт-Петербурзького державного університету, вважає, що маркетинг взаємовідносин - це найбільш зріла форма взаємодії компанії зі своїми клієнтами та партнерами. За такої форми взаємодії межі між продавцем та його клієнтом поступово зникають, а натомість з'являються спільні цілі і, по суті, спільний бізнес.

Д. Метьюз дає іншу назву маркетингу взаємовідносин - "оnе to оnе marketing", тобто "маркетинг один на один з клієнтом", який концентрується на продажу одному покупцю максимальної кількості продуктів, а не на продажу одного продукту максимальній кількості покупців. Маркетинг "оnе to оnе" збирає інформацію про конкретного споживача замість інформації про безособові групи споживачів. Представник маркетингу "оnе to оnе" в основному запитує, а не розповідає, тим самим він менше "тисне" на клієнта, а клієнт отримує набагато більше уваги. Мета маркетингу "оnе to оnе" - не просто залучати клієнтів, а утримувати їх.

П. Гембл, М. Стоун та Д. Вудкок, автори підручника "Маркетинг взаємовідносин зі споживачами", визначають маркетинг взаємовідносин зі споживачами так: це загальне прагнення всіх співробітників компанії відшукати всіх споживачів, виявити, хто вони, і підтримувати взаємовідносини вашої компанії і цих споживачів доти, доки ці взаємовідносини є взаємовигідними. Маркетинг взаємовідносин зі споживачами намагається створити загальну базу, на основі якої всі інші маркетингові дії можуть здійснюватися з метою залучення споживачів, їх утримання та активізації взаємин з ними. П. Гембл, М. Стоун та Д. Вудкок вважають, що сучасний маркетинг взаємовідносин можна розглядати як управління базами даних. Вони не погоджуються з Д. Метьюзом у тому, що маркетинг взаємовідносин та маркетинг "один на один з клієнтом" можна ототожнювати, і зазначають, що маркетинг "один на один" можна використовувати лише з найбільш значущими клієнтами.

Маркетинг взаємовідносин часто будується на тому, що споживач максимально широко прилучається до діяльності компанії, отримуючи максимальну вигоду, а компанія, в свою чергу, отримує переваги, міцно "прив'язавши" до себе споживача.

Маркетинг взаємовідносин - перспективна концепція сервісного підприємництва, орієнтована на охоплення всіх ресурсів та видів діяльності в процесі організації, планування та управління комунікаціями зі всіма суб'єктами ринкової мережі на кожній стадії життєвого циклу товару. Маркетинг взаємовідносин покликаний забезпечити довгострокові взаємовідносини з клієнтом, досягнення цілей сторін, що беруть участь в угоді.

Маркетинг взаємовідносин - метод організації маркетингу за принципом розподілу, розширення відповідальності за розуміння та виконання функцій маркетингу між усім персоналом фірми - від працівника, що безпосередньо обслуговує клієнта, до вищого її керівництва.