Розділ «3. Процес вивчення поведінки покупців»

Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Оскільки покупці (фізичні та юридичні особи) різняться за великим числом ознак, стандартної програми маркетингу немає. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар. Модель поведінки кінцевого покупця на ринку подано на рис 4.4.

Рис. 4.4. Схема моделі поведінки кінцевого покупця

Модель схематично демонструє, як формується рішення про купівлю. Найбільше значення для вивчення поведінки покупців має третій елемент моделі - прийняття рішення про купівлю.

На прийняття рішення про купівлю впливають багато чинників:

> належність до певного культурного середовища, яке формує певні цінності, погляди, переконання, переваги.

> реакція виробників, які роблять роблячи свої товари привабливішими (безалкогольне пиво, сигарети без нікотину);

> періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному відрізку життєвого циклу сім'я мас певні потреби);

> належність до соціального класу;

> наявність групи однодумців (сім'я, трудові колективи, клуби тощо) впливає на вибір, купівлю певних товарів;

> індивідуальні психологічні чинники: стиль життя (певний тип поведінки, що визначає межі, манери, звички, смаки, схильності), суспільний статус (престиж, авторитет, становище в суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин), переконання (усвідомлена потреба особистості, що спонукає діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій), настанови (готовність, схильність суб'єкта до сприйняття об'єкта або ситуації);

> уявлення людини про себе (підтримання іміджу купівлями).

Після визначення й оцінювання чинників, які впливають на поведінку покупця під час вибору, структури потреб, належить провести дослідження, як саме покупці вирішують зробити покупку. Для цього потрібно використати розгорнуту модель купівельної поведінки - "модель чорного ящика" (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Розгорнута модель поведінки покупців ("модель чорного ящика")

Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній його реакції. Тому основне завдання маркетингу полягає у з'ясуванні того, як діє "чорний ящик".

Як випливає з рис. 4.5, на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і РЕБТ-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні чинники, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 4.2).

Таблиця 4.2. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому слід враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення Певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару визначають переважно фактори соціокультурного впливу. Зокрема, істотний вплив мають референтні групи - групи людей, які безпосередньо чи опосередковано впливають на поведінку споживача (колективи, сім'я).