Розділ «5.2. Організація проведення рекламної кампанії»

1. Пріоритетні напрями використання засобів реклами.

2. Врахування недоліків та переваг кожного із засобів реклами.

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії.

Основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу.

Крім того, вибір засобів реклами проводиться таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів та бажану частоту й форму подачі матеріалу.

Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб контакти, що виникають, не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність.

Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація засобів поширення інформації.

Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш рентабельний для нього засіб поширення реклами. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець спочатку вивчає дані про їх наклад і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням у кольорі чи без нього, різних місць розташування, а також дані про періодичність виходу журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів [52].

Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретно засоби масової інформації забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.

Рекламодавцю варто визначити, яке число споживачів у рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу. Рекламодавцю варто вирішити також, коли і скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зустрітися з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії.

У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Якщо прогортати газети обсягом більш 4 аркушів, то можна помітити, що великі рекламодавці розміщають свої рекламні оголошення декілька раз. В одній газеті можна зустріти від 2 до 5 рекламних оголошень одного рекламодавця (все залежить від роду газети).

Що стосується телебачення і радіо, то тут зрозуміло, що найбільш ефективні рекламні звертання у вечірніх та ранкових ефірах. В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення, а саме повідомлення має бути [112]:

• коротким, тобто необхідно бути навести ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

• цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

♦ достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

♦ зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми.

♦ динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

♦ повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

♦ повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді підприємство знайде потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення впливають наступні фактори: