Розділ «5.2. Організація проведення рекламної кампанії»

За звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їх властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку.

Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка рекламовиробників з думкою споживачів щодо вигод товару. Необхідно також оцінити переваги підприємства перед конкурентами та його купівельні мотиви з погляду вимог ринку.

Другий етап підготовки звернення – робота над його структурою. При цьому треба вирішити [42]:

a. чи потрібно в зверненні зробити чіткий висновок;

b. чи надати можливість зробити це аудиторії;

c. чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і" проти";

d. коли приводити дієві аргументи – на початку чи в кінці звернення.

В першу чергу необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назву товару і зв'язав її з найбільш важливою якістю товару та з основним мотивом його придбання.

Заключний етап у розробці звернення – це визначити форму звернення. Головне – привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці можуть застосовувати деякі нижчеподані прийоми [79]:

• використання ілюстрацій, що захоплюють;

• використання заголовків, слоганів, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань;

• використання кольору, форм та рухів;

• підбір темпу мови, тону, ритму, пауз, звукових сигналів тощо.

Всі ці речі тонко впливають на свідомість споживача. Зацікавити його можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності.

В залежності від уміння фахівців рекламної служби використовувати ті чи інші прийоми побудови рекламного звернення можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.

Складання бюджету просування товару

Однією з найбільш складних проблем, що стоять перед підприємством, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламну діяльність. Розглянемо найбільш розповсюджені методи, якими можна скористатись при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу інформаційних продуктів та послуг.

1). Метод обчислення "від наявних засобів". Багато ІП виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.

2). Метод обчислення "у відсотках до суми продажів". Чимало інформаційних підприємств обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод має багато переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде найшвидше мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми- конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів [42].