TextBook Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію.
Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування товару чи послуги.
Наприклад для рекламування аудиторськими фірмами своїх послуг цільова група в основному буде складатися з представників урядових установ, ділового світу та неприбуткових організацій, в той час як послуги бюро з працевлаштування зацікавлять в першу чергу безробітних людей та організацій і підприємств, що мають вільні вакансії.
При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно зробити певні послідовні кроки (див. таблицю 5.7).
Таблиця 5.7.
| № | Послідовність кроків | Обгрунтування вибору |
| 1. | Визначити ринок, що може стати привабливим | Розглянути переваги перед конкуруючими аналогами |
| 2. | Розглянути товар під кутом зору: | а) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців |
| б) необхідної комплектності | ||
| в) доступності для покупців | ||
| г) упізнаваності зовнішнього вигляду | ||
| 3. | Визначити споживчий сегмент ринку | Розглянути відмінності від конкуруючих організfцій |
| 4. | Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними | Переглянути можливість допомоги у виборі сегмента ринку |
| 5. | Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження | Зясувати фінансові можливість для проведення подальших до сліджень |
Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може міститися в кожнім із шести станів купівельної готовності, як це подано в таблиці 5.8.
Серед прийомів, що підштовхують до здійснення покупки, може бути пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що цей товар незабаром стане недоступним.
Вибір засобів рекламної діяльності
Підготовка рекламного звернення
Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звернення. Створення рекламного звернення припускає вирішення трьохосновних проблем [145]:
– що сказати (зміст звертання);
– як це сказати логічно (структура звертання);
– як виразити змісту виді символів (форма звертання).
Незалежно від термінів проведення, підготовка підприємством рекламного звернення містить три основні етапи: підготовчий, етап розробки структури і заключний (мал. 5.7).
Мал. 5.7. Основні етапи підготовки рекламного звернення
Перший етап розробки звернення – вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію.
Існує два типи мотивів: раціональні та емоційні.
1) Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад, можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність чи цінність, експлуатаційні параметри.
Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих інформаційних підприємствах, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок, які, зазвичай, надаються постійним клієнтам.
2) Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, тумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії [210].
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Інформаційний бізнес» автора Палеха Ю.І. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „5.2. Організація проведення рекламної кампанії“ на сторінці 3. Приємного читання.