Розділ «5.2. Організація проведення рекламної кампанії»

Разом з тим, незважаючи на зазначені переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдовує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3). Метод конкурентного паритету. Деякі ІП встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два докази. Один із них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби у сфері стимулювання.

Насправді жоден із цих доказів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ уважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються одна від одної своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніяких доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4). Метод обчислення, "виходячи з цілей і завдань". Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення завдань, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих завдань [62].

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:

• витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіооголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад);

• скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною;

• на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової ін- | формації останнім часом.

Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу перебувають товари фірми, чи відчувається постійний нестача у цих товарах чи їх доводиться продавати "під тиском" та інше.

Поширення реклами інформаційних продуктів і послуг

Основним завданням фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

У процесі вибору засобів поширення рекламного звернення необхідно відповісти на три питання:

a) де розміщати рекламне звернення;

b) коли і з якою частотою розміщати рекламу;

с) які конкретні носії реклами потрібно використовувати [49].

Вирішуючи питання про те, який чи які засоби реклами використовувати в рекламній кампанії, необхідно звернути увагу на два важливі моменти: