Розділ «Тема 4. Поведінка покупців на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів»

1. Дослідження потреб і типологія споживачів

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття "потреба" можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна істота); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

У сучасній філософській і економічній літературі є різні погляди на вивчення потреб.

В енциклопедичному словнику подано таке визначення цієї категорії:

Потреба - це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для підтримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда - відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба - нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

Потреби людей формуються під впливом безлічі різноманітних чинників, тому їх групують так: соціально-економічні умови; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматичні умови; інше.

Потреби - категорія динамічна, а не статична. У міру розвитку суспільства потреби людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) на новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб як матеріальних, так і, особливо, духовних, безмежне.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

перша стадія - виникнення (зародження) потреби;

друга стадія - поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних групах населення і населення загалом, та її прискорений інтенсивний розвиток;

третя стадія - насичення і стабілізація потреби;

четверта стадія - стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Ці послідовні стадії розвитку потреби типові. Однак є й винятки із загального стадійного розвитку конкретних потреб. Так, окремі потреби в продуктах харчування проходять у своєму розвитку тільки перші три стадії. Зародження нової потреби в нових продуктах харчування не призводить до відмирання потреби, що існує, а лише до стабілізації або деякого її скорочення.

Потреби у процесі формування і розвитку підпорядковуються дії об'єктивних економічних законів. Одним із найважливіших законів, що визначає рух потреб, є закон підвищення потреб (ЗПП). Цей закон діє об'єктивно, незалежно від волі і свідомості людей. У процесі свого розвитку потреби переходять від нижчих форм до вищих, постійно видозмінюючись і удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного виробництва, прискоренням НТП, що породжує нові потреби і засоби задоволення їх.