Розділ «Тема 4. Поведінка покупців на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів»

У маркетингу великого значення надають дослідженню потреб потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина діятиме цілеспрямовано і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси виникає необхідність класифікації потреб, щоб точно пов'язувати їх з товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців.

Класифікація має велике значення для прийняття правильних рішень у сфері черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів їх формування, для розробки методологічної основи вивчення потреб.

Позаяк, вивчаючи потреби, дослідники ставлять різні завдання і намічають не одну мету, то і класифікація потреб залежить від критерію, обраного для вирішення конкретного завдання.

Є безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками. Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців користуються насамперед нею. Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

1) потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зобов'язань, які належать її сім'ї і визначені їй соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і т. д.);

2) потреби, пов'язані зі спілкуванням і діяльністю в малих соціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.);

3) потреби, пов'язані із залученням до діяльності великих колективів, зокрема й невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія тощо);

4) потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов'язане як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє "Я" як автономну одиницю суспільства.

Однак слід враховувати не лише потреби, а й умови здійснення відповідних видів активності людини, зокрема:

> ситуації взаємодії особистості з усілякими предметами (явищами) неживої природи і тваринами;

> умови групового спілкування, тобто вимоги, які висуває до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

> вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як праця, побут, дозвілля;

> вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

Крім наведених, розрізняють інші класифікаційні ознаки і відповідні види потреб.

Розглянемо суть основних видів потреб, що посідають найважливіше місце в понятійному апараті маркетингу.

Залежно від суб'єкта

(Або за типом спільності) потреби поділяють на суспільні й особисті. Суб'єктом потреб можуть бути окрема людина або соціальна спільнота людей (сім'я, виробничий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні потреби - це потреби окремих виробничих і соціальних груп, верств, суспільства загалом. Вони охоплюють потреби виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструктуру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівлю, освіту та її органи, охорону здоров'я, фізкультуру і спорт, наукові установи, установи культури, житлове і комунальне господарство, суспільне управління і безпеку.

Носієм особистих потреб є людина (сім'я). До них належать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні й побутові предмети), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одягу), нематеріальні послуги (освіта, набуття досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільному житті.