Розділ «Тема 4. Поведінка покупців на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів»

де - фактична кількість спожитого товару; Р, - ціна товару; Н, - норма споживання товару; 3 - середній ступінь задоволення потреб.

Цей показник (ступінь задоволення потреб) є перспективним з погляду його використання в плануванні виробництва товарів і торговельної діяльності.

Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті самі ознаки. Типологія є ніби зворотним боком сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія має на меті виявити подібність у поведінці споживачів і згрупувати їх за найістотнішими ознаками.

В основу типології споживачів покладено поділ сукупності досліджуваних споживачів на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

- типологія за чинниками-детермінантами;

- емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатовимірне групування споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щоразу більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна в тому разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатовимірних спостережень. Багатовимірність інформації виражається у значній кількості показників характеристик кожного об'єкта досліджень та великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів), наприклад, спочатку - за прибутками, потім - за віком, місцем мешкання і т. д.

У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

Панельне опитування є специфічною формою вибіркових опитувань, за яких одну й ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду. Мета таких опитувань - виявити тенденції процесу, що вивчається. Панельні опитування дають змогу виявити чинники та їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, з'ясувати їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі та поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей ґрунтується на: визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень; встановленні розміру і складу панелі; організації й плануванні панельних обстежень; виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію про: кількість товару, що купується; розміри витрат на купівлю; частку ринку основних виробників; ціни, яким віддається перевага; види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; прихильність до марки, підприємства; дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію про: стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; надходження (закупівлю) та товарні запаси; ціни на конкретні товари та зміну їх; швидкість продажу товарів.