Розділ 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

Невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль п'ятого "Р" маркетингу у сфері послуг - персоналу. У підрозділі 4.5, аналізуючи складові якості послуги, ми побачимо, що переважна більшість з них стосується саме роботи персоналу. Якість послуги та увага до вимог кожного споживача - невід'ємні поняття. Проте дефіцит часу продавця дедалі частіше спонукає до пошуку ефективних форм обслуговування, які дозволяють одночасно охопити більшу кількість людей (дистанційні форми навчання, лекції відомих фахівців перед численною аудиторією слухачів, самообслуговування в закладах торгівлі).

Четверта особливість послуг - їхня унікальність. Послуги перукаря або лікаря настільки важко піддаються стандартизації, наскільки важко зробити абсолютно однакові зачіски двом різним людям. Медичні процедури також матимуть особливості для різних пацієнтів, враховуючи об'єктивні дані про здоров'я, індивідуальне сприйняття тих чи інших препаратів.

Унікальність послуги предбачає три напрями вдосконалення роботи фірми; по-перше, підвищення якості послуг (насамперед, завдяки підвищенню вимог на етапі підбору та проведення навчання персоналу фірми); по-друге, стандартизація послуг ("Піца у вас вдома за ЗО хвилин"; "Час очікування рейсу транзитними пасажирами не більше..."); по-третє, аналіз ступеню задоволеності клієнтів і в разі потреби прийняття відповідних заходів для зміни ситуації на краще.

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на (рис. 1.11):

o внутрішній;

o міжнародний.

Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок. Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:

o локальний маркетинг-діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка використовується у сфері промислового маркетингу);

o регіональний маркетинг - у межах регіонів, областей;

o національний маркетинг - фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).

Слід зазначити, що останнім часом зростає значення міжнародних ринків, а відповідно, і міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Що саме спонукає фірми, навіть невеликі, ставати міжнародними і проводити свою виробничу і комерційну діяльність поза межами національних кордонів?

Перше за все, це можливість збільшити обсяг продажу, а відповідно до визначеної на початку підрозділу концепції виробництва - досягти економі? на масштабі і використати низькі витрати як суттєву перевагу в конкурентній боротьбі. Заява на кшталт: "Від сьогодні ціни нижчі на ...%" повинна мати підставу. Цією підставою і є нижчі витрати, отже, можливість отримати значні прибутки навіть при невеликих цінах завдяки великим обсягам продажу.

Крім збільшення обсягу збуту, до цілей міжнародного розвитку фірми можна віднести зниження комерційного ризику, продовження життєвого циклу товарів за рахунок пропонування їх іншим ринкам, якщо попит на ці товари на національному ринку пішов на спад. До речі, до таких ринків, де товар перебуває на стадії зростання, тоді як на інших ринках вже спостерігається зниження попиту на нього, і вчора, і, на жаль, сьогодні є український ринок. Раніше це пояснювалось обмеженістю імпорту багатьох споживчих товарів та їхнім суцільним дефіцитом, а сьогодні здебільшого низькою купівельною спроможністю населення.

Важливо зазначити спочатку, що "міжнародний маркетинг" та "експортний маркетинг" не одне й те саме.

Традиційний експорт обмежується поставками продукції імпортерам-фірмам іншої країни без подальшої маркетингової підтримки товару. Відповідальність фірми-експортера закінчується водночас із фактом продажу і подальшого постачання товару.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

o імпортний/експортний маркетинг,

o зовнішньоекономічний маркетинг;