Розділ «3.3. Види маркетингових стратегій»

Теоретичні моделі, розглянуті в попередньому підрозділі, використовуються для прийняття рішення про вибір маркетингової стратегії. Можна виділити кілька різновидів стратегій: залежно від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та ін. (рис. 3.9).

Деякі стратегії були розглянуті в попередніх розділах. На часі - розгляд глобальних маркетингових стратегій, базових стратегій, стратегій росту, конкурентних і функціональних маркетингових стратегій. Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

/ В якому напрямі розвиватиметься фірма (глобальні стратегії)?

/ На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія (базові стратегії)?

/ Які напрями розвитку слід обрати (стратегії росту)?

/ Яку стратегію конкурентної боротьби обрати (маркетингові конкурентні стратегії)?

/ Які рішення щодо комплексу маркетингу слід прийняти (функціональні маркетингові стратегії)?

Поступово розглянемо, які альтернативи є в розпорядженні фірми в межах зазначених стратегій.

Глобальні маркетингові стратегії

Стратегії росту

Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяв збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Які маркетингові стратегії росту може використати у своїй діяльності фірма? Можна виділити три напрями росту - інтенсифікація наявних можливостей, об'єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності (рис. 3.10). Вибір напряму росту обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

o стратегії інтенсивного росту;

o стратегії інтегративного росту;

o стратегії диверсифікації.

Стратегії інтенсивного росту

Стратегія інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов'язаних з наявними товарами і ринками.

Повернімося до матриці І. Ансоффа "товар - ринок". Серед представлених у ній стратегій три є стратегіями інтенсивного росту:

o стратегія глибокого проникнення на ринок;