Розділ «4.4. Життєвий цикл товару»

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок ("Оболонь", "Галактон"), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

o етап впровадження;

o етап зростання; ф етап зрілості;

o етап спаду.

Деякі автори виділяють до семи етапів життєвого циклу товару. На рис. 4.13 у координатах "обсяг продажу - час" представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах "прибуток - час" показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

Динаміка збуту, представлена на рис. 4.13, пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і е результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого - поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень, можна поділити на п'ять груп:

новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, консерватори (рис. 4.14). За іншою термінологією це - "суперноватори", "новатори", "помірні", "консерватори", "супер консерватори".

Кількість споживачів, які адаптувалися до нововведень

Так, наприклад, згідно з проведеними в м. Харкові дослідженнями, серед споживачів майонезу сегмент "консерваторів" і "суперконсерваторів" (34 + 15 = 50%) - це споживачі з високим ступенем звикання до майонезу "Провансаль". Споживачі цієї категорії, як показали маркетингові дослідження, не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії входять не тільки "консерватори" і "суперконсерватори" похилого віку, а й також їхні діти, молодь, яку вони "виростили" на цьому майонезі.

З іншого боку, "новатори" і "суперноватори", загальна кількість яких згідно з даними, наведеними нарис. 4.14, дорівнює 16% (2,5 + 13,5), непостійні з погляду прихильності до певної торгової марки споживачі. Саме на це мають розраховувати фірми, що виводять на ринок нові марки. Знання мотивацій споживачів, причин незадоволеності наявними на ринку товарами дає змогу запобігти помилкам на етапі розробки товару.

Етап розробки товару не є етапом життєвого циклу товару (рис. 4.13). Але саме під час розробки товару закладаються основи його майбутнього комерційного успіху. Процес розробки нового товару докладно розглядається в підрозділі 4.3.

А зараз розглянемо кожен з чотирьох етапів життєвого циклу товару.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження

товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі -

/ спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.