Розділ 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

знають, товар з якими характеристиками їм слід придбати. Крім того, промислова фірма-продавець має врахувати не тільки інтереси безпосередніх покупців, а й інтереси її замовників, що пояснюється саме похідним характером попиту;

✓ промислові товари також мають певні особливості. Оскільки, як щойно зазначалося, покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно обмежує можливості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складовою технологічного процесу.

Як зазначені особливості позначаються на специфіці промислового маркетингу?

По-перше, важливою передумовою успіху є партнерство фірми-продавця і фірми-покупця на всіх етапах співпраці, починаючи з визначення вимог до товару.

Щодо ціни, враховуючи нееластичність попиту на промислові товари, цей елемент маркетингу на промисловому ринку має менше значення. Так, вітчизняна практика багаторазово підтверджувала цей факт у період підвищення цін на пальне. Справді, сільгосптехніка має працювати в певний період: ні посівна, ні жнива не чекатимуть. За цих умов вираз "ми за ціною не постоїмо" набуває буквального значення.

Щодо сировини, як товару промислового призначення, на перше місце в плануванні маркетингової діяльності, навпаки, виходить саме ціна (оскільки товари, що пропонуються різними постачальниками, близькі за своїми характеристиками) і... порядність постачальника.

Щодо дієвості тих чи інших форм просування товарів на промисловому ринку, перевагу віддають персональному продажу (виставкам, ярмаркам), у той час як на споживчому ринку пріоритет за рекламою.

Ще одне важливе зауваження стосується каналів розподілу. Якщо природі споживчих товарів більше відповідає багаторівнева система збуту з розгалуженою мережею посередників, на промисловому ринку перевагу віддають прямим каналам збуту.

Маркетинг послуг - вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

І споживчі, і промислові товари є матеріальними виробами, на відміну від яких послуги (фінансові, транспортні) мають нематеріальний характер. Це стосується і страхового бізнесу, і туристичного та багатьох інших видів послуг. Послуги не можна побачити або відчути до того, як вони будуть придбані. Це важлива, але не єдина особливість маркетингу послуг. Назвемо всі чотири особливості послуг (рис. 1.10):

/ нематеріальність послуг - послуги існують лише в процесі їх надання та

споживання. Послуга - лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі

оглянути послугу перед її придбанням;

/ неможливість зберігання послуги - оскільки надання і споживання відбуваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг;

/ невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов - надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації;

/ унікальність послуг - на відміну від того, що більшість виробів стандартизовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.

Щїіазвані особливості Щзначаються на маркетингу послуг?

Бар'єр невизначеності, пов'язаний із нематеріальністю послуги, можна подолати, якщо зробити послугу якомога матеріальнішою.

Вдале розміщення та інтер'єр офісу, що підкреслює особливості діяльності фірми, сучасне устаткування; ціна; кваліфікація персоналу; логотип, який підкреслює сильні аспекти в діяльності фірми; можливість спостереження за процесом (наприклад, у хімчистках); відеофільми, за допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі - в прикладами матеріалізації послуг.

Неможливість зберігання послуги висуває наступне завдання маркетинг-менеджменту у сфері послуг - узгодження попиту з пропозицією, особливо за умов, коли попит є нерегулярним. Тут у нагоді можуть стати знижки в період зниження попиту, спеціальні пропозиції з метою активізувати попит, привертання уваги нових сегментів споживачів; впровадження системи попередніх замовлень; використання сезонних працівників або наймання працівників на неповний робочий день з метою прискорити обслуговування в години пік тощо.