Розділ «4.6. Управління товаром»

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях - на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарно? номенклатури. Рис. 4.21 презентує рішення, які приймаються на кожному рівні.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі тили марки:

/ марка виробника (manufacturer brand) - марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, "Чумак");

/ приватна марка (own-label brand), інша назва - марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника (наприклад, товари, що продаються в торговельній мережі Marks and Spencer, мають назву St.Michael);

/ ліцензійна марка - марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

/ спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

/ марки-винищувачі (fighter brand) -дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (цигарки Piramid компанії L&M, ціна яких на 25% нижча від ціни звичайних марок);

/ безмарочні товари - виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну - споживачам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців наявність у продажу марочних товарів означав зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, грунтуються на власному суб'єктивному ставленні споживачів до продутків, що мають певну марочну назву, і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому.

Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників - "страхування" від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конкуренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності певних марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію відомих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають: / вибір сегмента для марки; / позиціювання марки; / розробку комплексу маркетингу для марки.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів, а здебільшого так і буває, або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Почнемо з визначень "товарна лінія", "товарний асортимент", 'товарна номенклатура'.

Товарна лінія (асортиментна група) - група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, товарна лінія "холодильники", "пилососи".)

Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: / широта - кількість асортиментних груп;

/ глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент -для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі ("Інструмент", "Побутова техніка").