Розділ «2.4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ»

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться - споживчих чи промислових). Протилежний підхід - розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи - не ідеальні. Перший - занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансово? мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Зазначимо, що сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Етапи процесу сегментування ринку наведено на рис. 2.20.

ЕТАП 1. Визначення факторів сегментування

ЕТАП 2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:

o метод побудови сітки сегментування;

o метод групувань;

o метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Ж.Ж.Ламбен і Т.Хіллер для побудови сітки сегментування ринку перевезення вантажів врахували такі змінні сегментування [56]:

/ функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів; / технології: повітряні перевезення, рейками, по воді, дорогами; / споживачі: залежно від типу активності перевезення - для власних потреб; професійні перевізники та агенти-посередники; розмір парку: малий (1-4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару (3x4x3x3). Після введення певних обмежень автори розглядали лише автомобільний транспорт вантажністю більше та менше 16 тонн, не враховуючи невеликих агентств, а регіональний транспорт поділили на три категорії - перевезення вантажів, будівництво та ін. У результаті було отримано 60 сегментів. Проведений аналіз процентного розподілу вантажівок за сегментами дав змогу виділити 4 стратегічно важливі сегменти, які разом становлять 70% парку вантажівок.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками. Ілюстрація сегментування ринку взуття на основі цього методу наведена на рис. 2.8 практикуму (с. 531).

Наведений на рис. 2.22 приклад сегментування ринку комунальних послуг за групами споживачів є ілюстрацією методу групувань при здійсненні сегментування.