TextBook Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку.
Які основні напрями прогнозування?
Передусім - це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.
Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи - кількісні та якісні (рис. 2.17).
До кількісних методів відносять:
o метод екстраполяції тренда;
o метод згладжування за експонентою;
o методи кореляційно-регресивного аналізу;
o прогноз на основі індикаторів;
o нормативний метод;
o метод частки ринку;
o метод стандартного розподілу ймовірностей. У чому суть кожного з цих методів?
Метод екстраполяції тренда - це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.
Інформаційна база, на якій грунтується метод, - дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд - загальна тенденція зміни показників за певний період часу.
Тренд може бути вираженим рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого порядку (рис. 2.18). Наприклад, трендова модель (рівняння тренда):
Y- 500 + 46,54t
показує, що в наступному періоді продаж продукції збільшиться на 46 одиниць.
Суттєва вада цього методу - він є придатним лише для ринків і галузей зі стабільною кон'юнктурою ринку. До таких галузей можна віднести, наприклад, комунальне господарство. Щодо ринків споживчих товарів і ринків багатьох промислових товарів, прогнозування їхнього розвитку виключно на основі екстраполяції тренда було б недалекоглядним, оскільки основна умова використання цього методу - стабільність показників макросередовища - не дотримується, так само, як і щодо ринків країн з перехідною економікою.
Метод згладжування за експонентою - прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Гаркавенко С.С. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2.3 ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ“ на сторінці 1. Приємного читання.